金價漲勢持續(xù)強勁，市場卻出現(xiàn)兩極分化趨勢。從上市公司上半年財報來看，黃金首飾企業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)顯著分化，有品牌逆勢實現(xiàn)兩倍以上增長，亦有企業(yè)同比下滑近五成甚至出現(xiàn)虧損。

一邊是年輕人排隊買金，另一邊卻門庭冷清。記者近日深入探訪發(fā)現(xiàn)，黃金市場的消費邏輯正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變——黃金不再只是傳統(tǒng)的“硬通貨”，更逐漸成為承載情感與文化表達(dá)的“新符號”。

市場分化

9月9日中午，市民王黎再次走進老鋪黃金德基二期店。門口有6人靜候，店內(nèi)3人安坐等待，另有六七位顧客正接受店員接待。“今天人還不算多。”她低聲感嘆。

盡管今年以來金價持續(xù)走高，老鋪黃金卻成為南京新晉“排隊王”。9月6日，IFC新店開業(yè)當(dāng)天，社交平臺上眾多網(wǎng)友感慨“人潮洶涌”，店方不得不出示提醒：“排隊等待時間不少于兩小時。”8月15日，老鋪黃金宣布8月25日進行產(chǎn)品提價調(diào)整，隨后，南京門店掀起搶購熱潮，顧客往往需排隊一小時以上才能入店。而逢“五一”、春節(jié)等重要節(jié)假日，店門前的長隊同樣蜿蜒如龍，成為商場一景。

最終，王黎選中了店內(nèi)“當(dāng)家款”——玫瑰花窗吊墜。這件重14.63克的黃金飾品，售價為25270元，折算每克價格達(dá)到1727元，高出傳統(tǒng)品牌近700元/克。

即便是工作日的午間，另一黃金品牌君佩的店鋪門口也出現(xiàn)排隊景象。該品牌在相鄰位置同時開設(shè)兩家門店，卻依然雙雙吸引顧客等候。據(jù)了解，君佩于8月下旬正式入駐南京德基廣場，這既是該品牌在江蘇省的首家門店，也是其在全國布局的第五家精品店。

然而，就在同一商圈，記者走訪的其他多家黃金首飾品牌卻顯得門庭冷清。一位品牌工作人員坦言：“現(xiàn)在金價漲得有些高，首飾比較難賣。”此前，她會在朋友圈宣傳品牌新款，這幾日已經(jīng)停更。從上市公司披露的半年報來看，黃金首飾行業(yè)正呈現(xiàn)出明顯的業(yè)績分化。其中，老鳳祥歸母凈利潤為12.2億元，同比下降13.07%；明牌珠寶歸母凈利潤虧損7759萬元，同比下降646.6%；中國黃金實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.19億元，同比下降46.35%。

對此，多家品牌解釋：高金價抑制黃金首飾消費，黃金產(chǎn)品銷量同比出現(xiàn)下降，致使利潤縮減。

反觀老鋪黃金，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入123.54億元，同比增長251%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)23.5億元，同比增長291%，營收和利潤“高歌猛進”。同期，潮宏基也實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.31億元，同比增長44.34%。

古法點“金”

對于逆勢增長的黃金首飾品牌而言，它們已經(jīng)不僅僅在賣黃金了。

打開老鋪黃金官網(wǎng)，“中國古法手工金器”這幾個字赫然在目，這也是老鋪黃金最大的賣點。與市面上常見的“足金999”產(chǎn)品不同，老鋪黃金強調(diào)以傳統(tǒng)手工技藝打造金器，部分傳統(tǒng)工藝如“花絲鑲嵌”“金銀錯”技藝為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

君佩也在挖掘?qū)m廷技藝，公司稱，匠師憑借絲絨緙絲與花絲工藝，使黃金呈現(xiàn)出如絲絨織錦般的細(xì)膩質(zhì)感，融合宮廷技藝與現(xiàn)代審美。

潮宏基同樣注重在情感和文化層面建立起與消費者之間的深層連接，公司稱，潮宏基以年輕女性為主要客戶群，今年上半年，公司推出的“小克重+IP聯(lián)名”黃金飾品較受歡迎。

值得一提的是，傳統(tǒng)黃金首飾品牌的定價機制是“克重×金價+工費”，主要“按克計價”，本質(zhì)上是黃金的“搬運工”或“加工者”，利潤空間有限，且易受國際金價波動影響。而新勢力普遍采用“一口價”模式，每克黃金的價格遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，凸顯出文化賦能帶來的高定價權(quán)。

“‘年少已知黃金香’，現(xiàn)在我身邊的很多朋友都熱衷于買黃金，而且愿意為設(shè)計和工藝付出溢價。”王黎進一步指出，一些新興品牌之所以成為“排隊王”，也與這些品牌線下門店數(shù)量較少、通常入駐城市核心商圈有關(guān)，這種“稀缺性”與“地標(biāo)性”相結(jié)合的策略，也激發(fā)了消費者的打卡和購買熱情。

邏輯生變

快速崛起的行業(yè)新貴，正悄然定義著黃金首飾市場的未來趨勢與增長方向。

中信證券美妝與商業(yè)首席分析師徐曉芳表示，當(dāng)前黃金珠寶行業(yè)價值創(chuàng)造邏輯呈現(xiàn)“工藝為基、設(shè)計領(lǐng)航”的鮮明特征。從工藝演進階段看，行業(yè)已經(jīng)歷新工藝集中涌現(xiàn)期，正處于工藝精進期的關(guān)鍵發(fā)展階段。從消費者需求看，受眾審美升級、設(shè)計溢價正主導(dǎo)行業(yè)需求。

《2024中國金飾零售市場洞察報告》同樣印證了這一趨勢：18至34歲的消費者貢獻(xiàn)了超過三分之一的金飾零售額。盡管金飾銷售整體疲軟，但蘊含豐富中國文化元素的古法金，以及主打“輕量化”和“潮流設(shè)計”的硬足金，表現(xiàn)仍優(yōu)于其他品類產(chǎn)品。

這也促使黃金首飾零售品牌愈發(fā)重視文化元素為產(chǎn)品內(nèi)涵與價值帶來的提升。有業(yè)內(nèi)人士指出，目前不少主打文化敘事的品牌，其產(chǎn)品仍集中于花絲、龍鳳、祥云等傳統(tǒng)東方元素。這些視覺符號本質(zhì)上是“文化共有資產(chǎn)”，而非“品牌獨有資產(chǎn)”。一旦這條賽道涌入更多競爭者，早期入局者能否持續(xù)保持增長優(yōu)勢，尚存疑問。

因此，企業(yè)亟須將發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為難以復(fù)制的品牌符號，通過持續(xù)強化在設(shè)計與工藝層面的獨特性與稀缺性，才能真正建立護城河，在激烈的同質(zhì)化競爭中保持品牌溢價力和市場吸引力。

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