近日，達(dá)芙妮國(guó)際（以下簡(jiǎn)稱(chēng)達(dá)芙妮）發(fā)布2024年業(yè)績(jī)公告。在2023年業(yè)績(jī)回暖后，去年其經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)再度延續(xù)回升態(tài)勢(shì)。

從實(shí)體店一度接近7000家，到被迫大量關(guān)店，再到持續(xù)加碼電商平臺(tái)，如今的達(dá)芙妮似乎迎來(lái)了“絕處逢生”。通過(guò)推出子品牌、開(kāi)展聯(lián)名等活動(dòng)，昔日的“女鞋王”正在通過(guò)品牌煥新重新俘獲年輕消費(fèi)者的心。

深化線(xiàn)上渠道轉(zhuǎn)型

達(dá)芙妮發(fā)布的公告顯示，公司2024年?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)23%至約3.22億元，股東應(yīng)占盈利同比增長(zhǎng)71%至1.07億元，每股基本盈利為0.054元。

繼2023年業(yè)績(jī)迎來(lái)回升后，去年的達(dá)芙妮鞏固了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“本以為達(dá)芙妮不行了，但一打開(kāi)電商平臺(tái)搜索女鞋，發(fā)現(xiàn)排在前面的全是達(dá)芙妮。”在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者有類(lèi)似的感受——曾經(jīng)遍布全國(guó)各大商場(chǎng)鞋履專(zhuān)區(qū)的達(dá)芙妮，如今跑遍全市也很難再找到實(shí)體店。與此同時(shí)，該品牌的線(xiàn)上銷(xiāo)量卻“意外地好”，2024年“雙11”促銷(xiāo)期間，達(dá)芙妮還曾在抖音電商女鞋類(lèi)目銷(xiāo)售榜單中位居前列。

事實(shí)上，審慎控制線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量的確是達(dá)芙妮近年采取的重要轉(zhuǎn)型舉措之一。2012年，達(dá)芙妮曾在全國(guó)設(shè)有6881家實(shí)體店。2015年以后，受庫(kù)存積壓、電商沖擊等因素影響，達(dá)芙妮被迫大量關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店。2019年，達(dá)芙妮首次明確提出向“輕資產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)型，計(jì)劃以電商業(yè)務(wù)為主、實(shí)體店業(yè)務(wù)為輔，此后便開(kāi)始主動(dòng)縮減線(xiàn)下門(mén)店數(shù)量，到2023年底，品牌在全國(guó)的實(shí)體店數(shù)量?jī)H剩87家。

進(jìn)入2024年，盡管態(tài)度依然謹(jǐn)慎，但達(dá)芙妮對(duì)線(xiàn)下加盟零售網(wǎng)絡(luò)的布局開(kāi)始有所擴(kuò)張，截至年底，實(shí)體店數(shù)量增長(zhǎng)至111家。

另一邊，達(dá)芙妮對(duì)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的加碼還在持續(xù)。公告顯示，2024年，其線(xiàn)上店鋪數(shù)量由601家增長(zhǎng)至790家。在平臺(tái)方面，除關(guān)注天貓、唯品會(huì)、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)外，達(dá)芙妮還在新興電商平臺(tái)加大投入。達(dá)芙妮稱(chēng)，2024年，集團(tuán)在抖音、拼多多等新興平臺(tái)取得顯著銷(xiāo)售成果，增速高于預(yù)期。

此外，達(dá)芙妮也在抖音、小紅書(shū)、得物等具有社交媒體屬性的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行拓展，積極與網(wǎng)絡(luò)紅人合作，并在不同平臺(tái)打造差異化媒體內(nèi)容，以吸引更年輕的消費(fèi)群體，在主要消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)中創(chuàng)造更多正面品牌曝光機(jī)會(huì)。

目前，品牌授權(quán)和分銷(xiāo)業(yè)務(wù)已成為達(dá)芙妮集團(tuán)業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。公告顯示，2024年，達(dá)芙妮來(lái)自許可權(quán)費(fèi)收入的營(yíng)業(yè)收入增加23%，由1.04億元增加至1.27億元，主要由于授權(quán)給線(xiàn)上加盟商的鞋類(lèi)產(chǎn)品單價(jià)及整體數(shù)量較2023年增加所致；批發(fā)貨品銷(xiāo)售的營(yíng)業(yè)收入由1.51億元同比增長(zhǎng)15%至1.75億元，主要由于對(duì)加盟商的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量增加。

大力煥新品牌形象

除繼續(xù)發(fā)力電商外，2024年，達(dá)芙妮還將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)落在更新品牌形象上。公告顯示，通過(guò)啟動(dòng)“品牌煥新計(jì)劃”，達(dá)芙妮去年全年取得的銷(xiāo)售成績(jī)超出集團(tuán)預(yù)期。

具體來(lái)看，一方面，集團(tuán)持續(xù)加大對(duì)核心品牌“達(dá)芙妮”的煥新投入。作為面向年輕女性消費(fèi)者的鞋履品牌，去年9月，達(dá)芙妮“官宣”趙昭儀為品牌代言人。達(dá)芙妮認(rèn)為，新任品牌代言人的形象充滿(mǎn)個(gè)性、活力和大膽精神，與品牌“勇敢做自己”的核心理念完美契合。這次更新品牌代言人，也加深了達(dá)芙妮品牌與當(dāng)代女性之間的情感共鳴。此外，達(dá)芙妮不僅推出了產(chǎn)品新系列，也對(duì)品牌整體銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)進(jìn)行拓展，童鞋和箱包等產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)初見(jiàn)成果。

另一方面，2023年4月推出子品牌“達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室”后，去年達(dá)芙妮集團(tuán)進(jìn)一步加大了對(duì)該品牌的扶持。在品牌矩陣中，“達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室”被定義為“先鋒實(shí)驗(yàn)品牌”，注重產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，主要面向消費(fèi)水平相對(duì)較高的新世代消費(fèi)群體。2024年，該品牌曾與多位新銳藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名系列，品牌原創(chuàng)產(chǎn)品還曾設(shè)計(jì)登上巴黎時(shí)裝周。

年報(bào)顯示，達(dá)芙妮集團(tuán)2024年零售業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自“達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室”品牌的線(xiàn)上線(xiàn)下店鋪，相較品牌成立初年，該子品牌在2024年的營(yíng)收由780萬(wàn)元增長(zhǎng)至2080萬(wàn)元。

發(fā)力多元化經(jīng)營(yíng)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年增長(zhǎng)3.5%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)增長(zhǎng)0.3%，相對(duì)落后于總體水平。從行業(yè)整體表現(xiàn)來(lái)看，達(dá)芙妮2024年實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難能可貴。

除了業(yè)績(jī)公告提到的持續(xù)加碼線(xiàn)上渠道和推進(jìn)品牌煥新之外，達(dá)芙妮親民的售價(jià)也是其優(yōu)勢(shì)之一。在品牌定位上，達(dá)芙妮稱(chēng)自己為“大眾女鞋品牌”，主品牌整體價(jià)格主要分布在200元至300元區(qū)間。達(dá)芙妮稱(chēng)，集團(tuán)了解消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的偏好日益增強(qiáng)，在價(jià)格優(yōu)勢(shì)下，達(dá)芙妮得以大大提高對(duì)廣泛消費(fèi)者的吸引力。

另一方面，雖然近年來(lái)鞋履行業(yè)的整體表現(xiàn)相對(duì)乏力，但部分類(lèi)別或款式的鞋履仍保持著不錯(cuò)的銷(xiāo)量，如舒適的運(yùn)動(dòng)鞋、有“松弛感”的“勃肯鞋”、“百搭”的樂(lè)福鞋、時(shí)尚的“芭蕾鞋”等等。在洞悉潮流趨勢(shì)方面，達(dá)芙妮保持著不錯(cuò)的敏感度，線(xiàn)上平臺(tái)鞋履款式豐富多樣。在淘寶平臺(tái)，記者注意到，達(dá)芙妮的單鞋、樂(lè)福鞋、芭蕾風(fēng)德訓(xùn)鞋、“老爹”運(yùn)動(dòng)鞋均有不少款式的銷(xiāo)量達(dá)到“月1000+”，某款厚底樂(lè)福鞋僅一周內(nèi)就有超過(guò)500名消費(fèi)者選購(gòu)，并在天貓榜單好評(píng)榜中排名第4。

達(dá)芙妮表示，2025年，將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類(lèi)拓展、生產(chǎn)技術(shù)、供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道方面適時(shí)提出對(duì)策，以增強(qiáng)靈活性，滿(mǎn)足消費(fèi)者理性消費(fèi)及著重品質(zhì)的需求。集團(tuán)的業(yè)務(wù)模式仍是品牌授權(quán)、直營(yíng)零售和批發(fā)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步增強(qiáng)韌性。

在品牌運(yùn)營(yíng)上，達(dá)芙妮將投放更多營(yíng)銷(xiāo)資源支持品牌發(fā)展，包括推出新系列產(chǎn)品、增添新代言人等。此外，針對(duì)“達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室”品牌，集團(tuán)將繼續(xù)專(zhuān)注為其開(kāi)發(fā)時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、設(shè)計(jì)獨(dú)特的鞋類(lèi)產(chǎn)品，并爭(zhēng)取在高消費(fèi)的年輕世代中進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，并構(gòu)成大眾親民的“達(dá)芙妮”和時(shí)尚前衛(wèi)的“達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室”的差異化品牌矩陣，以此吸引多樣化消費(fèi)群體。

從策略上，達(dá)芙妮將繼續(xù)專(zhuān)注電商渠道，把握活躍的線(xiàn)上零售市場(chǎng)，并根據(jù)實(shí)際情況部署線(xiàn)下分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展。目前，針對(duì)新發(fā)展“非傳統(tǒng)”的一線(xiàn)城市，達(dá)芙妮計(jì)劃在主要面向年輕消費(fèi)者的購(gòu)物中心內(nèi)開(kāi)設(shè)一至兩家“達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室”店鋪。

達(dá)芙妮稱(chēng)，集團(tuán)相信憑借多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大品牌實(shí)力，加上強(qiáng)化業(yè)務(wù)的努力及靈活的應(yīng)變能力，其依然能夠在行業(yè)中脫穎而出，保持在市場(chǎng)的有利地位。

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