太平鳥期望通過渠道改革重獲新增長。2月25日，北京商報(bào)記者獲悉，太平鳥全球首家“超級壹號店”在上海南京東路步行街開業(yè)。據(jù)悉，該門店采用“一個(gè)太平鳥”的集成式零售模式，集合了太平鳥旗下四大品牌：男裝、女裝、樂町、童裝，實(shí)現(xiàn)從單一零售向文化復(fù)合體的升級蛻變，場景化消費(fèi)體驗(yàn)試圖打破傳統(tǒng)零售邊界。這一動作背后，是太平鳥近年來在實(shí)體渠道上“大開大合”的戰(zhàn)略縮影——一邊加速關(guān)閉低效門店，一邊密集落地體驗(yàn)式旗艦店，一場關(guān)乎零售模式革新的“加減法”正在上演。

關(guān)店潮與旗艦店擴(kuò)張并行

2024年以來太平鳥先后在寧波、武漢、長春等城市核心商圈開設(shè)多家超千平方米的體驗(yàn)式旗艦店，深圳萬象天地、重慶觀音橋等高端商業(yè)體的新店更強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化試衣”“藝術(shù)策展區(qū)”等交互功能。

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，太平鳥通過渠道集成店模式體現(xiàn)其在組織運(yùn)營模式上對品類事業(yè)部由之前的品牌推廣、設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈等自由發(fā)揮變革到中央集權(quán)模式，這在一定程度上使得太平鳥更加聚焦主品牌的協(xié)調(diào)一體化發(fā)展，有利于其聚焦資源做好主品牌，夯實(shí)主品牌在消費(fèi)群體的品牌美譽(yù)度。

“太平鳥未來在線下實(shí)體渠道的布局意味著從之前的多點(diǎn)多店逐步回歸男裝、女裝合成的主品牌模式，打破以往單品類為主題的營銷模式到今天以品牌為主導(dǎo)的運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變。”程偉雄補(bǔ)充道。

值得一提的是，太平鳥在各地陸續(xù)開出代表性旗艦店的同時(shí)，關(guān)閉門店的情況也同步出現(xiàn)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年和2023年，太平鳥分別凈關(guān)閉543家和940家門店。2024年三季度，太平鳥凈關(guān)店255家。截至2024年三季度末，太平鳥實(shí)體門店數(shù)量已經(jīng)下降到3476家，而其在2021年末的門店數(shù)量超5000家。

革新服裝零售場景

一邊是加緊開設(shè)新的體驗(yàn)式旗艦店，另一邊則是加速關(guān)店，開關(guān)之間太平鳥到底在下一盤怎樣的棋？

從太平鳥整體業(yè)績來看，其表現(xiàn)難言樂觀。根據(jù)太平鳥最新披露的2024年業(yè)績快報(bào)數(shù)據(jù)，2024年其營收同比下降12.34%，凈利潤同比下降39.06%。2023年，太平鳥營收下滑9.41%，凈利潤雖然增長127%，但主要原因除了前一年基數(shù)低之外，多為降本增效策略下省出來的。2022年，太平鳥營收、凈利潤分別下滑21.24%、72.56%。

基于業(yè)績的不理想，2023年太平鳥開啟全面轉(zhuǎn)型變革。當(dāng)時(shí)太平鳥對外表示，公司將改變過往渠道規(guī)模增長策略，更加聚焦門店經(jīng)營質(zhì)量提升和盈利能力改善，大力關(guān)閉低效門店，經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升終端品牌形象和門店坪效。同時(shí)更加明晰渠道的價(jià)值定位和經(jīng)營拓展重點(diǎn)區(qū)域，為公司未來高質(zhì)量增長調(diào)整好渠道結(jié)構(gòu)和明確渠道戰(zhàn)略方向。

如今看來，太平鳥在各地開出的體驗(yàn)零售店或正是其想要尋求新增長的策略之一。

新開業(yè)的上海“超級壹號店”被視作太平鳥戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性樣本。該門店不僅實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋，更通過“生活方式實(shí)驗(yàn)室”概念植入咖啡休閑區(qū)、AI虛擬穿搭鏡等創(chuàng)新場景。對于不斷開設(shè)的體驗(yàn)式旗艦店，太平鳥方面對外表示，此次升級絕非單純的空間擴(kuò)張，更是零售邏輯的深層革新。

快時(shí)尚模式失靈

沉浸式場景的構(gòu)建不僅是實(shí)體空間的創(chuàng)新，更是消費(fèi)體驗(yàn)與品牌傳播的深度融合。優(yōu)秀的新消費(fèi)場景具備的“可分享、可交互、可轉(zhuǎn)化”屬性，是實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)—線上傳播—全域轉(zhuǎn)化”閉環(huán)的關(guān)鍵。

這一模式與行業(yè)趨勢不謀而合。咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲報(bào)告指出，中國服裝零售正從“渠道覆蓋”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)競爭”，頭部品牌旗艦店的客單價(jià)可達(dá)普通門店的3—5倍。太平鳥在財(cái)報(bào)中亦透露，2024年上半年新增會員中45%來自旗艦店渠道，且客群年齡較傳統(tǒng)門店下降3.5歲，顯示其對年輕消費(fèi)層的吸引力。

值得關(guān)注的是，太平鳥的渠道變革并非孤立行動。其2023年啟動的“智慧零售中臺”已實(shí)現(xiàn)庫存共享、全域營銷等功能，為旗艦店提供數(shù)據(jù)支撐。這種“前端體驗(yàn)升級+后端效率革命”的組合拳，或許正是中國服裝品牌在存量市場中破局的關(guān)鍵嘗試。

在過往多年的發(fā)展中，太平鳥的快時(shí)尚模式一直被吐槽，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，此前太平鳥高營銷下快速上新快速搶占市場的發(fā)展模式已經(jīng)失靈。隨著上海超級門店的落地，太平鳥的轉(zhuǎn)型棋局已進(jìn)入深水區(qū)。

就開店及相關(guān)發(fā)展問題，北京商報(bào)記者對太平鳥進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

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