剛剛過去的618，對(duì)于各家互聯(lián)網(wǎng)汽車養(yǎng)護(hù)平臺(tái)來說，幾乎是最卷的一次。但對(duì)消費(fèi)者而言，卻也是看了一場(chǎng)有意思的頭部品牌大戰(zhàn)。

作為中國汽車養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)最具吸引力的三家巨頭，途虎養(yǎng)車、京東養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車在今年的618活動(dòng)中都各自祭出了大招。特別是對(duì)于途虎和京東，兩家?guī)缀踉僖淮吾樹h相對(duì)。

(資料圖片僅供參考)

有意思的是，除了觀戰(zhàn)，各大養(yǎng)車論壇中，車主們的興奮點(diǎn)卻紛紛聚焦在了北京這座城市。究其原因，原來作為京東的大本營(yíng)，京東養(yǎng)車今年618一開始就將核心戰(zhàn)場(chǎng)放在了北京，并且釋放出大量可觀權(quán)益給到當(dāng)?shù)赜脩?。眼看局?shì)不利，途虎養(yǎng)車在618中后期后緊隨其后，釋放類似權(quán)益爭(zhēng)奪地盤，但終究敗局已定。

這成了今年養(yǎng)車行業(yè)里618的重磅新聞，究竟怎么回事？

靠套路參戰(zhàn) 其實(shí)敗局已定

首先，我們來看看此次養(yǎng)車大戰(zhàn)為發(fā)生在北京？

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年北京市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)汽車銷量超51萬輛，位居全國城市第二；汽車的保養(yǎng)量也超過600萬輛，位列全國第一。

北京作為中國的首都，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)水平在全國處于領(lǐng)先地位。因此，北京市場(chǎng)的規(guī)模龐大、潛力巨大。再加上北京消費(fèi)者對(duì)汽車養(yǎng)護(hù)的需求日益增加。隨著人們生活水平的提高，越來越多的人開始購買汽車，而對(duì)于汽車的保養(yǎng)和維修也越來越注重。因此，養(yǎng)車市場(chǎng)的需求量不斷攀升，為各大養(yǎng)車平臺(tái)提供了廣闊的市場(chǎng)前景。

實(shí)際上，北京一直就是各家養(yǎng)護(hù)平臺(tái)注力的地區(qū)，途虎在北京地區(qū)發(fā)展深入，而作為后起之秀，京東養(yǎng)車在北京地區(qū)近年來布局速度更是驚人，比如在門店數(shù)量上，高標(biāo)準(zhǔn)的京東養(yǎng)車門店數(shù)從2018年的第1家，到2021年的50多家，一直到今年的618，已經(jīng)超過120多家，基本覆蓋主城區(qū)三公里養(yǎng)車生態(tài)圈，增速遠(yuǎn)超北京地區(qū)其他養(yǎng)車平臺(tái)。

這成為京東養(yǎng)車率先打響618北京之戰(zhàn)的重要底氣。

京東養(yǎng)車攜手包括米其林、馬牌、美孚、嘉實(shí)多、殼牌等各大頭部輪胎自營(yíng)輪胎、機(jī)油品牌，推出輪胎、保養(yǎng)買一贈(zèng)一活動(dòng)，基于此類高客單價(jià)商品而言，力度可謂之大。同時(shí)還充分借助其國安IP，推出門店核銷抽簽名球衣及豪車使用權(quán)等權(quán)益，甚至包括在剛剛結(jié)束的阿根廷與澳大利亞友誼賽，不少車主在京東養(yǎng)車門店抽到門票，一睹球王精彩盛況。

眼看京東養(yǎng)車業(yè)務(wù)、口碑雙豐收，途虎養(yǎng)車也不甘示弱，在618中后期針對(duì)北京地區(qū)緊隨上線類似“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，但不少消費(fèi)者卻直言途虎養(yǎng)車此次敗局已定。

通過自媒體報(bào)道梳理，此次途虎養(yǎng)車的“買一送一”，一方面限定商品范圍及其有限，甚至連米其林、馬牌這樣的輪胎品牌都不含包，純屬拼噱頭；另一方面還有先漲價(jià)再降價(jià)的營(yíng)銷套路嫌疑。但京東養(yǎng)車不同的是，幾乎所有自營(yíng)大牌均參與活動(dòng)，且承諾買貴賠雙倍，總結(jié)來看就是商品多、價(jià)格低，符合一貫以來京東鐵憨憨的務(wù)實(shí)形象。

因此可以說，這次北京養(yǎng)車大戰(zhàn)，盡管宣稱自己價(jià)格最低、服務(wù)最好，但途虎養(yǎng)車因?yàn)闆]有第一時(shí)間占據(jù)市場(chǎng)，且缺乏這正扎實(shí)的權(quán)益支撐，最終輸?shù)袅吮本?zhàn)場(chǎng)！

京東汽車618戰(zhàn)報(bào)顯示，京東養(yǎng)車國產(chǎn)、新能源、18寸及以上規(guī)格輪胎同比分別增長(zhǎng)6.5倍、9.5倍、200%；保養(yǎng)套餐品類成交額同比增長(zhǎng)超15倍；機(jī)油、輪胎、到店洗車服務(wù)訂單同比增長(zhǎng)分別達(dá)到200%、100%、30倍；而北京地區(qū)無論在銷量還是成交額，都位居京東養(yǎng)車全國市場(chǎng)份額榜首。

“真低價(jià)”未必是真低價(jià)

關(guān)于此次北京養(yǎng)車戰(zhàn)役，人們除了羨慕北京車主外，也在討論兩大品牌成敗背后的進(jìn)一步原因。

“平臺(tái)做優(yōu)惠就應(yīng)該真誠地站在消費(fèi)者角度去設(shè)計(jì)優(yōu)惠，而不是一味地搞噱頭去吸引流量”，某車主大v表示，途虎養(yǎng)車這樣搞不是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)老了就是創(chuàng)意過時(shí)了，但我們都不是傻子。

確實(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體全方位發(fā)展?jié)B透的當(dāng)下，年輕消費(fèi)者一代變得更聰明了，也更勇敢了。所有不真誠的消費(fèi)套路，他們看的門兒清。喊“真低價(jià)”的往往卻是“假低價(jià)”！說自己服務(wù)能力是最強(qiáng)護(hù)城河的，往往消費(fèi)者負(fù)面投訴一大堆。

指出途虎養(yǎng)車存在的問題，并不是說京東養(yǎng)車就十分完美。但可以看到的是，京東養(yǎng)車在此次北京戰(zhàn)場(chǎng)上，確實(shí)是扎實(shí)的。依靠京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，以及與頭部企業(yè)的深度合作，確確實(shí)實(shí)拿出了真實(shí)優(yōu)惠給到消費(fèi)者。

除了商品的真實(shí)低價(jià)外，京東養(yǎng)車的服務(wù)能力也是不容小覷的。圍繞核心油輪品類，從2022年雙11以來，京東養(yǎng)車便推出買貴賠權(quán)益，還包括售前機(jī)油正品溯源、售后輪胎免費(fèi)裝、無憂質(zhì)保等，全鏈路保障消費(fèi)者正品、低價(jià)、品質(zhì)服務(wù)權(quán)益。例如，京東養(yǎng)車相比途虎的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更進(jìn)一步，不僅有“黃金八步”服務(wù)流程以及43項(xiàng)施工流程，而且與中國質(zhì)量認(rèn)證中心合作，將養(yǎng)車服務(wù)行業(yè)帶入“認(rèn)證時(shí)代”——這也正是很多企業(yè)家所說的，一家優(yōu)秀的企業(yè)不僅能使企業(yè)本身獲得更多盈利，更快成長(zhǎng)，更重要的是能給行業(yè)帶來多大價(jià)值，給用戶帶來多大價(jià)值。

這才是京東養(yǎng)車在北京618大獲全勝的根本原因。

途虎后勁不足的根本原因

繼續(xù)看途虎養(yǎng)車，近年來確實(shí)不如意，但背后其實(shí)是發(fā)展模式出了根本性問題，這是這位養(yǎng)車行業(yè)“老大哥”在近年來“后勁兒不足”“力不從心”的關(guān)鍵原因。

首先是得不到確認(rèn)的上市之路，讓其融資能力愈發(fā)受到質(zhì)疑。其招股書顯示，2019至2022年，途虎養(yǎng)車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收70.4億元、87.53億元、117.24億元、115.47億元，虧損額分別為34.28億元、39.28億元、58.45億元、21.38億元。途虎陷入了增收不增利的困局，連續(xù)虧損四年，累計(jì)虧損達(dá)到153.39億元，而且2022年的營(yíng)收更是出現(xiàn)了一定下滑。

因?yàn)檎w的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)滑坡，而且遲遲不能盈利，使得投資方對(duì)途虎愈加謹(jǐn)慎，2022年之后就沒有給予新的融資。這讓途虎在618這種大促活動(dòng)中，顯得有些力不從心。

反應(yīng)在具體策略上，此次618途虎某些促銷產(chǎn)品就只能玩“小心思”，利用先提價(jià)后降價(jià)，或者用極少數(shù)特價(jià)產(chǎn)品來吸引用戶，轉(zhuǎn)賣高價(jià)產(chǎn)品的方式，勉強(qiáng)將618的牌子撐起來。

正因?yàn)閷?duì)自身產(chǎn)品價(jià)格沒信心，途虎所謂保價(jià)也附帶著非?？量痰臈l件。

其次是途虎養(yǎng)車的加盟模式逐漸暴露出弊端，利益博弈成為與加盟商之間的固有矛盾。途虎養(yǎng)車平臺(tái)雖可承受短期虧損以拓展市場(chǎng)，但加盟商為保經(jīng)營(yíng)則更關(guān)注眼前利益，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊，甚至損害消費(fèi)者權(quán)益。這便如破鏡難圓，使得途虎養(yǎng)車口碑受損。

2018年“假機(jī)油”事件讓途虎養(yǎng)車陷入輿論漩渦；2020年又有消費(fèi)者爆料稱途虎養(yǎng)車門店提供的電瓶來源不明，維權(quán)長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月未果。黑貓投訴平臺(tái)上，截至6月7日途虎養(yǎng)車已有1387條投訴，消費(fèi)者主要不滿于客服態(tài)度惡劣和偷工減料等問題。

若長(zhǎng)此以往，途虎養(yǎng)車恐難以贏得消費(fèi)者信任。招股書顯示，途虎養(yǎng)車的復(fù)購率已從2021年6月末的62.5%下降至2021年末的60.7%。

途虎在布局汽車后市場(chǎng)多年，依然在商業(yè)邏輯上存在漏洞。有行業(yè)人士指出，與天貓養(yǎng)車、京東養(yǎng)車等競(jìng)品不同，途虎作為垂類平臺(tái)，僅提供機(jī)油、保養(yǎng)及養(yǎng)車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，難以擴(kuò)展其他關(guān)聯(lián)性交易，因此無法實(shí)現(xiàn)用戶一站式消費(fèi)閉環(huán)。這是其在底層方面，相較于天貓養(yǎng)車和京東養(yǎng)車的最大劣勢(shì)。

做不到全生態(tài)業(yè)務(wù)，就無法真正滿足消費(fèi)者出現(xiàn)的新趨勢(shì)。畢竟，沒有業(yè)務(wù)閉環(huán)，平臺(tái)就沒有發(fā)展的底氣，也就談不上用心去實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。

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