在車(chē)企電氣化的大趨勢(shì)面前，技術(shù)的先進(jìn)性肯定是消費(fèi)者最為關(guān)注的方面，這是品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該特別花心思的方向。

在全球電氣化的風(fēng)潮之下，車(chē)企開(kāi)啟了新一輪的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴，而體育營(yíng)銷(xiāo)的地位依然無(wú)可取代。在最近的兩屆超級(jí)碗中，電動(dòng)汽車(chē)廣告都占據(jù)了極大的份額。2022年超級(jí)碗有6個(gè)廣告是專門(mén)的電動(dòng)汽車(chē)廣告，通用、雪佛蘭、寶馬、起亞等品牌都加入到這場(chǎng)戰(zhàn)役。

今年超級(jí)碗車(chē)企的投資力度明顯減弱，寶馬、日產(chǎn)、豐田、現(xiàn)代集體缺席，由標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)和菲亞特克萊斯勒集團(tuán)合并而來(lái)的Stellantis集團(tuán)成為最大廣告買(mǎi)家，通用和起亞緊隨其后，電動(dòng)汽車(chē)同樣是它們共同的營(yíng)銷(xiāo)主題。

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超級(jí)碗不僅反映出汽車(chē)行業(yè)的整體生存狀態(tài)，也直觀顯示了整個(gè)行業(yè)的投資重心。對(duì)于一些頭部品牌而言，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)投資是它們無(wú)可回避的路線，從媒體到贊助以及體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的漸進(jìn)式策略。所有這些的最終目的就是找到電動(dòng)汽車(chē)的引爆點(diǎn)，并圍繞它們建立品牌知名度和形象。

禹唐需要指出的是，在不同的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌要特別注意渠道的合理性和有效性。例如在美國(guó)，體育賽事活動(dòng)供給豐富，媒體庫(kù)存充足，內(nèi)容消費(fèi)活力更高，車(chē)企首先想到的是利用媒體創(chuàng)造聲勢(shì)，通過(guò)行業(yè)和品牌故事滲透至消費(fèi)端。超級(jí)碗廣告其實(shí)正是該邏輯的表現(xiàn)形式之一。

奧迪美國(guó)品牌渠道營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)瑪吉·莫希?。∕aggie Mohiuddin）就表示：“媒體在講述我們電動(dòng)汽車(chē)的故事時(shí)，也在講述我們進(jìn)步和樂(lè)觀的品牌故事。因此，在我們擁有更多電動(dòng)汽車(chē)庫(kù)存之前，我們將把大部分營(yíng)銷(xiāo)資金用于電動(dòng)汽車(chē)?！毙鹿谝咔橄拗屏速澲鷻C(jī)會(huì)和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，在后疫情時(shí)代，新的投資完全是可以期待的。

奧迪美國(guó)公司確實(shí)在有意識(shí)強(qiáng)化自己的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力，這被其視為與消費(fèi)者對(duì)話的關(guān)鍵步驟。長(zhǎng)期以來(lái)，大規(guī)模個(gè)性化一直是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)革命的承諾。然而，隨著消費(fèi)者跨越渠道和平臺(tái)，以及流媒體等新興領(lǐng)域變得越來(lái)越受歡迎，品牌方一直在努力使體驗(yàn)既獨(dú)特又無(wú)縫。這個(gè)時(shí)候，它們往往會(huì)通過(guò)第三方工具來(lái)生產(chǎn)個(gè)性化體驗(yàn)。這樣做的好處是可以快速有效地將交互式OTT體驗(yàn)本地化，并形成良好的消費(fèi)者體驗(yàn)。

不過(guò)僅到這一步是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，體育贊助能夠提供的功能就是幫助品牌下沉和落地，這不會(huì)局限于電動(dòng)汽車(chē)這樣特定的品類，但是很顯然，整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)都會(huì)因此受益。當(dāng)然，在車(chē)企電氣化的大趨勢(shì)面前，技術(shù)的先進(jìn)性肯定是消費(fèi)者最為關(guān)注的方面，這是品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該特別花心思的方向。

如果當(dāng)下車(chē)企仍然只為獲取一個(gè)官方稱謂或者展出位置而投資體育資產(chǎn)，那么大概率無(wú)法獲得年輕消費(fèi)群體的注意。理由很簡(jiǎn)單，這不是傳統(tǒng)格局下的競(jìng)爭(zhēng)，甚至奧迪、奔馳、大眾、豐田等老牌車(chē)企都成為了追趕者，它們要對(duì)抗的是特斯拉、比亞迪，或者一些還在孕育中的品牌，基本受眾群已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

汽車(chē)行業(yè)的電氣化趨勢(shì)其實(shí)對(duì)標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)背景。去年，奧迪與國(guó)際雪聯(lián)延長(zhǎng)四年合作伙伴關(guān)系，作為國(guó)際雪聯(lián)的官方汽車(chē)供應(yīng)商，奧迪不僅致力于成為高山滑雪世界杯巡回賽的官方汽車(chē)，還致力于為國(guó)際雪聯(lián)及其合作團(tuán)隊(duì)的交通需求提供可持續(xù)的解決方案。在國(guó)際雪聯(lián)的賽事現(xiàn)場(chǎng)，奧迪的純電動(dòng)產(chǎn)品已經(jīng)成為主角。

在歐洲市場(chǎng)，頭部車(chē)企的體育贊助投資也在擴(kuò)大。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Research and Markets在“歐洲、中東和非洲汽車(chē)行業(yè)體育贊助”報(bào)告中指出，在汽車(chē)領(lǐng)域，歐洲品牌是最大的投資者，2023年將向體育產(chǎn)業(yè)投資5.7928億美元。職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)是汽車(chē)品牌贊助的主要接受者，占汽車(chē)行業(yè)年度總支出的50%，占行業(yè)總交易的66.6%。

法國(guó)是該區(qū)域第二大汽車(chē)品牌市場(chǎng)，估計(jì)年?duì)I銷(xiāo)價(jià)值為2.7598億美元。這很大程度得益于巴黎奧運(yùn)會(huì)的舉辦，國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商豐田就要貢獻(xiàn)8350萬(wàn)美元。德國(guó)是緊隨法國(guó)之后的第三大市場(chǎng)估計(jì)年?duì)I銷(xiāo)價(jià)值為2.5797億美元。寶馬是其中活躍度最高的品牌，今年與之合作的體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目多達(dá)18個(gè)，而奧迪的花費(fèi)接近6000萬(wàn)美元，在投資金額上僅次于豐田。

寶馬的體育贊助投資也主要集中在歐洲和北美市場(chǎng)，其中最具代表性的就是從奧迪手中搶下皇馬這條大魚(yú)。雙方的聚焦點(diǎn)在于機(jī)動(dòng)性、可持續(xù)性和多樣性，純電動(dòng)汽車(chē)自然是合作的重點(diǎn)。雙方志在建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展合作中心，以促進(jìn)創(chuàng)新項(xiàng)目的靈感來(lái)源，這些項(xiàng)目將對(duì)整個(gè)環(huán)境和社會(huì)產(chǎn)生積極影響。寶馬西班牙總裁曼努埃爾·特羅巴（Manuel Terroba）強(qiáng)調(diào)，尊重環(huán)境是當(dāng)下最重要的事，二者的合作代表了對(duì)可持續(xù)機(jī)動(dòng)性的長(zhǎng)期承諾。

大眾也在不斷鞏固自己在全球足球市場(chǎng)中的品牌存在。不久前，大眾成為意大利國(guó)家足球隊(duì)的官方汽車(chē)合作伙伴，旨在推廣其全電動(dòng)的ID.車(chē)型系列。此外，大眾還延長(zhǎng)了與法國(guó)足協(xié)的長(zhǎng)期合作，成為其電動(dòng)汽車(chē)合作伙伴。大眾意大利公司總監(jiān)安德里亞·阿萊西（Andrea Alessi）表示：“國(guó)家隊(duì)是足球的特色，它團(tuán)結(jié)在一面旗幟下，點(diǎn)燃了我們每個(gè)人的熱情和情感。作為一個(gè)受歡迎的品牌，我們始終致力于為每個(gè)人提供最好的技術(shù)，這種熱情是廣泛的，共享的，并體現(xiàn)在我們的DNA中。”

與奧迪類似的是，大眾也在深度開(kāi)發(fā)北美足球市場(chǎng)。去年，大眾與美國(guó)足協(xié)續(xù)簽了多年合作協(xié)議，而奧迪則延續(xù)了對(duì)MLS的承諾。兩個(gè)品牌在該市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念也較為接近，都在可持續(xù)之余，更加強(qiáng)調(diào)社區(qū)化和參與性，畢竟這片土地依然是一個(gè)新興的足球市場(chǎng)。

無(wú)論歐洲還是北美，汽車(chē)工業(yè)都是極為發(fā)達(dá)的，這就對(duì)車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)理念和行為提出了更高的要求，因?yàn)槌Ｒ?guī)的方法很難出圈。優(yōu)秀的車(chē)企已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在體育數(shù)字化、科技化的浪潮中，汽車(chē)的電氣化可以找到順勢(shì)的契機(jī)，因?yàn)榧夹g(shù)和體驗(yàn)投資會(huì)成為二者的交匯點(diǎn)。

在禹唐看來(lái)，大多數(shù)體育營(yíng)銷(xiāo)品牌如今都面臨粉絲參與和體驗(yàn)方面的挑戰(zhàn)，相比較而言，那些重視創(chuàng)新的技術(shù)前沿品牌能看到更多的機(jī)會(huì)。另外一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是價(jià)值觀的一致性，如今的消費(fèi)者比任何時(shí)候都更加關(guān)注贊助商的匹配性，那些能夠代表創(chuàng)新和進(jìn)步的品牌將得到更豐厚的價(jià)值收益。對(duì)于老牌車(chē)企而言，以電動(dòng)汽車(chē)為載體的營(yíng)銷(xiāo)思路，既順應(yīng)行業(yè)發(fā)展方向，也能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)?biāo)粉絲的關(guān)注點(diǎn)，這也成為它們擴(kuò)大投資的核心動(dòng)力。

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