作者 | 葛幫寧 龔宸芫

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 李國(guó)政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

春天是萬物復(fù)蘇的季節(jié)。不承想，中國(guó)車市沉寂已久的價(jià)格戰(zhàn)，也在今年春天復(fù)蘇了。

尤其是進(jìn)入3月，“22萬元購(gòu)豪車”“XX品牌熱銷車型直降13萬元”……接連不斷的車企官宣，把價(jià)格戰(zhàn)推向一波又一波高潮。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至目前，已有超過50個(gè)汽車品牌（車型）卷入這股降價(jià)潮中，單車優(yōu)惠低則千元，高至十余萬元。

五花八門的降價(jià)信息中，夾雜了大量的謠言和套路。

2023年3月18日和19日兩天，在走訪北京多家正在降價(jià)促銷的4S店后，幫寧工作室發(fā)現(xiàn)，有些巨額優(yōu)惠信息與實(shí)際不符，其話術(shù)要么為吸引消費(fèi)者而打出的空頭口號(hào)，要么附加多種限定條件，要么只針對(duì)日期久遠(yuǎn)的庫存車等。

價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，營(yíng)銷套路層出不窮，是否會(huì)影響正常的市場(chǎng)秩序，同時(shí)影響產(chǎn)品質(zhì)量、配置和服務(wù)？這值得行業(yè)深思。

在這場(chǎng)行業(yè)降價(jià)狂歡中，也有車企保持清醒認(rèn)識(shí)和戰(zhàn)略定力。

3月9日至3月31日，在全國(guó)范圍內(nèi)，消費(fèi)者于廣汽豐田官方銷售渠道，購(gòu)買4款活動(dòng)車型（凱美瑞、威蘭達(dá)、威颯、鋒蘭達(dá)），即可享受每輛車5000元的補(bǔ)貼。

在動(dòng)輒號(hào)稱幾萬甚至十多萬的降價(jià)潮中，5000元并不高，但廣汽豐田貴在真實(shí)。從市場(chǎng)終端探訪情況來看，廣汽豐田這5000元補(bǔ)貼直接從車款總額里扣除，既沒有條條框框的套路，也不是吸引消費(fèi)者眼球的噱頭。

“在這場(chǎng)降價(jià)促銷亂象中，能守住誠(chéng)信底線的車企并不多見?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，短期來看，像廣汽豐田這類車企，短期市場(chǎng)表現(xiàn)可能比不上那些玩噱頭的企業(yè)，但長(zhǎng)期來看，肯定更容易收獲消費(fèi)者的信任。

汽車市場(chǎng)一片喧囂，需要?jiǎng)?wù)實(shí)者來推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

01.

行業(yè)亂象當(dāng)休矣

“這款車怎么可能降價(jià)十幾萬？”在詢問一款熱銷SUV時(shí)，某品牌4S店銷售顧問張紅（化名）坦率地稱，網(wǎng)上宣傳的海報(bào)主要是想吸引客戶到店，加大轉(zhuǎn)化率，實(shí)際降幅并沒有那么大。

伴隨天氣回暖，北京一些品牌4S店周末久違地人潮涌動(dòng)。張紅表示，自家品牌宣布降價(jià)后，接連幾個(gè)周末她都沒能按時(shí)吃上飯?！翱窜嚨娜藖砹艘徊ㄓ忠徊?，有時(shí)候連口水都喝不上?！闭f話時(shí)，張紅滿臉疲態(tài)。

同張紅所在門店一樣，很多4S店不缺人流量，擠滿了消費(fèi)者。

不過，客流量只是第一步，車企和4S店想要的還是轉(zhuǎn)化率。“到店客戶問的多、買的少，不少人站在門口直接問優(yōu)惠多少，聽完我的話，他們扭頭就走，可能是趕去下一家店?！睆埣t說。

叫喊巨額降價(jià)的4S店，其話術(shù)大同小異。比如，有人電話咨詢優(yōu)惠時(shí)，客服表示優(yōu)惠還在。但人到店后，銷售顧問則稱原優(yōu)惠車型名額剛用完，他們可向領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)類似優(yōu)惠，但優(yōu)惠幅度有明顯差距。

部分4S店的優(yōu)惠宣傳屬實(shí)，但背后有更深的套路。

有的銷售顧問表示，要想買優(yōu)惠額度較大的車型，必須同時(shí)購(gòu)買4S店的高價(jià)選配套餐，或者強(qiáng)制購(gòu)買2或3年保險(xiǎn)等。這樣一來，實(shí)際買車費(fèi)用反而高于原車價(jià)格。

有的則在優(yōu)惠政策基礎(chǔ)上，附加各類條件，如置換補(bǔ)貼減少、收取金融服務(wù)費(fèi)、地區(qū)限制、車牌限制等。如此種種，讓消費(fèi)者乘興而來，敗興而歸。

中汽協(xié)相關(guān)專家近日提到，本輪促銷潮在一定程度上造成消費(fèi)者對(duì)汽車價(jià)格的誤解，需要高度重視此現(xiàn)象對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來的消極影響。

▲陸續(xù)有車企加入降價(jià)陣營(yíng)

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹也認(rèn)為，這波降價(jià)促銷潮就像“雙11”，表面上看優(yōu)惠額度很大，但大部分車企兌現(xiàn)不了承諾，反而做亂了價(jià)格體系，影響了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，加重了消費(fèi)者持幣觀望的心理。

汽車市場(chǎng)正在拷貝股市常見的“買漲不買跌”，很多準(zhǔn)車主開始持幣觀望。不少打算近期購(gòu)車的消費(fèi)者認(rèn)為，目前不是買車的好時(shí)機(jī)——“一是期待廠家再降，二是怕掉進(jìn)4S店的套路里”。

“這會(huì)給汽車行業(yè)帶來負(fù)面影響。”艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，“買車是家庭一大開銷，這種開銷是建立在消費(fèi)者充分信任品牌的基礎(chǔ)上的?！?

在他看來，消費(fèi)者買車通?？紤]以下幾個(gè)因素：一是價(jià)格，二是質(zhì)量，三是對(duì)品牌信譽(yù)的認(rèn)知?！跋M(fèi)者既然到店看車，說明對(duì)品牌有一定認(rèn)可。車企和經(jīng)銷商如果在這個(gè)時(shí)候玩套路，極容易失去消費(fèi)者的信任”。

一些行為專家認(rèn)為，短期非理性促銷勢(shì)必透支未來市場(chǎng)銷量，長(zhǎng)期來看，不利于行業(yè)整體健康可持續(xù)發(fā)展。而且，簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略并非長(zhǎng)久之計(jì)。

許多人在質(zhì)問這波價(jià)格亂象將如何收?qǐng)?。中?guó)汽車流通協(xié)會(huì)呼吁，汽車企業(yè)的補(bǔ)貼行為不應(yīng)帶有任何選擇性或針對(duì)性，應(yīng)從汽車市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，出臺(tái)普惠性的汽車消費(fèi)補(bǔ)貼政策，真實(shí)讓利給消費(fèi)者。

02.

百萬新頭部擔(dān)當(dāng)

這場(chǎng)令人眼花繚亂的促銷亂象，需要有擔(dān)當(dāng)?shù)能嚻筇貏e是頭部站出來，從汽車行業(yè)健康發(fā)展角度出發(fā)，用理性、誠(chéng)實(shí)的普惠行動(dòng)，挽回消費(fèi)者逐漸消失的信心。

幸運(yùn)的是，汽車行業(yè)從來不缺少引領(lǐng)者。

3月9日，廣汽豐田宣布開啟廠家限時(shí)直補(bǔ)活動(dòng)，限時(shí)補(bǔ)貼5000元，時(shí)間截至今年3月31日。

該次限時(shí)直補(bǔ)活動(dòng)包括凱美瑞（含智能電混雙擎版）、威蘭達(dá)（含智能電混雙擎版）、威颯（含智能電混雙擎版）及鋒蘭達(dá)。

廣汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，其宣傳的優(yōu)惠車型和政策，與終端保持一致。廠家直接將補(bǔ)貼給到每一位實(shí)際購(gòu)車消費(fèi)者，活動(dòng)涉及車型均可享受購(gòu)車補(bǔ)貼。并且，廣汽豐田不設(shè)置提車條件，提車即得。

“我們的優(yōu)惠政策全國(guó)統(tǒng)一，您去其他店也是同樣的價(jià)格。買車費(fèi)用您能在APP上看到，不會(huì)有暗箱操作?！睆V汽豐田北京某4S店銷售顧問王飛表示。

在王飛指導(dǎo)下，幫寧工作室試著在豐云行APP下訂凱美瑞2.0豪華版。期間，沒有花里胡哨的加價(jià)選配界面，只有車身、內(nèi)飾、排量等基礎(chǔ)選擇，操作簡(jiǎn)單。在選好配置后，訂購(gòu)界面將5000元的廠家限時(shí)補(bǔ)貼計(jì)入總價(jià)，優(yōu)惠明細(xì)一目了然。

廣汽豐田的舉措，成為當(dāng)前促銷亂象中的一股清流?！拔疫@周末手里接到5輛訂單，有3輛參與促銷。”王飛稱到店顧客都滿意廠家行為，因?yàn)檎鎸?shí)、透明、簡(jiǎn)單。

他說，用戶只要在有效期內(nèi)完成下訂，即使沒有現(xiàn)車或需要排產(chǎn)等候，補(bǔ)貼也能使用，在用戶提車開票時(shí)兌現(xiàn)。

“從我了解的情況來看，廣汽豐田不搞投機(jī)取巧，這是我在這個(gè)品牌店工作9年的主要原因?！蓖躏w說，“廣汽豐田非常嚴(yán)謹(jǐn)，這次優(yōu)惠是廠家基于自身實(shí)際而慎重考慮作出的決定?！?/p>

▲周末中午，北京一家廣汽豐田4S店的客流量

正如崔東樹所言，“車企采取普惠的措施更有效，也能提升消費(fèi)者的信任度?！?/p>

在推動(dòng)汽車市場(chǎng)良性發(fā)展道路上，廣汽豐田未曾停止腳步。

消費(fèi)者買車時(shí)主要考慮的質(zhì)量、安全等問題，恰恰是廣汽豐田的最大優(yōu)勢(shì)。在車輛品質(zhì)和用戶服務(wù)方面，廣汽豐田年年斬獲國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)，如CACSI銷售服務(wù)滿意度第一名和售后服務(wù)滿意度第一名。

某主流合資品牌在接受幫寧工作室采訪時(shí)曾提到，其內(nèi)部做過一個(gè)關(guān)于2022年市場(chǎng)用戶滿意度的調(diào)查，驚訝地發(fā)現(xiàn)廣汽豐田是行業(yè)第一。

“買廣汽豐田就是為了圖省心、省油。”一位雷凌雙擎車主表示，自從他買了該車后，百公里油耗基本上保持在4.0L，幾年了從沒修過，他特別喜歡這輛“開不壞的豐田”。

深耕中國(guó)市場(chǎng)19年，廣汽豐田嚴(yán)格遵守豐田QDR（高品質(zhì)、高可靠性和高耐久度）的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，為用戶打造高價(jià)值、高品質(zhì)產(chǎn)品。

2022年，廣汽豐田跨入年銷百萬輛俱樂部，成為新頭部，承擔(dān)起更大的責(zé)任。今年兩會(huì)上的政府工作報(bào)告指出，要將恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，汽車行業(yè)是重要抓手。作為跨入百萬級(jí)俱樂部的新頭部，廣汽豐田第一時(shí)間研討出優(yōu)惠方案，及時(shí)向市場(chǎng)公布，顯示出頭部車企的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

除了履行企業(yè)和行業(yè)責(zé)任，廣汽豐田還積極擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，向社會(huì)傳遞品牌善意和溫度。

這家百萬新頭部扎根廣州南沙，奮力高質(zhì)量發(fā)展，堅(jiān)持“美好共筑，微笑共贏”理念，踐行社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)南沙區(qū)域建成首個(gè)千億級(jí)汽車產(chǎn)業(yè)集群，助力南沙區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造粵港澳大灣區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)高地。

從2006年第一個(gè)納稅年度開始，截至2021年12月底，廣汽豐田累計(jì)納稅1665億元。在國(guó)家稅務(wù)總局廣州市稅務(wù)局納稅信用等級(jí)評(píng)定中，廣汽豐田連續(xù)16年被認(rèn)定為“A級(jí)納稅人”。

穩(wěn)就業(yè)是國(guó)家和社會(huì)的核心任務(wù)。過去幾年里，在復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、反復(fù)的疫情和變化的車市等諸多挑戰(zhàn)影響下，不少車企為了自身效益，進(jìn)行過多輪裁員。

而廣汽豐田積極響應(yīng)國(guó)家“穩(wěn)就業(yè)、保居民就業(yè)”政策，不僅不裁員，反而積極新招員工，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定。僅2022年上半年，新增招聘員工2465人，全年計(jì)劃招聘員工3047人，保持員工人數(shù)正增長(zhǎng)。

2023年是“十四五”規(guī)劃承上啟下的關(guān)鍵之年，也是全力以赴“拼經(jīng)濟(jì)”的奮進(jìn)之年。

作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)肩負(fù)擴(kuò)大內(nèi)需、加快建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的重任。此中，頭部車企需要更多地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注民生、關(guān)注社會(huì)進(jìn)步。

廣汽豐田沒有陷入洶涌的降價(jià)潮和促銷亂象。這家百萬新頭部已做足準(zhǔn)備，在前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃指引下，正穩(wěn)步推進(jìn)新百萬體系向上發(fā)展，一如既往引領(lǐng)汽車行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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