芝能汽車(chē)出品

理想汽車(chē)2022年實(shí)現(xiàn)了交付13.3萬(wàn)臺(tái)汽車(chē)，這也是繼2020年3.3萬(wàn)、2021年9萬(wàn)之后的一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。需要注意的事情，這是在只有3款車(chē)的情況下實(shí)現(xiàn)的，車(chē)少，定位準(zhǔn)，從產(chǎn)品力下手，是目前理想汽車(chē)的口碑所在。我是覺(jué)得優(yōu)勢(shì)可以簡(jiǎn)單理解為：

◎理想目前價(jià)格簡(jiǎn)單和容易理解，是消費(fèi)者比較省心的選擇，決策容易、轉(zhuǎn)化率高。

(資料圖)

◎從成本來(lái)看，2022年電池價(jià)格意外大幅漲價(jià)，反而成為增程式最大的優(yōu)勢(shì)，成本可控。

◎在配置上，通過(guò)研究群體的需求，開(kāi)發(fā)了很多貼近消費(fèi)者的配置，比如很有梗的冰箱之類(lèi)。

▲圖1.理想汽車(chē)2022年成績(jī)單

在做周度數(shù)據(jù)的時(shí)候，意外地發(fā)現(xiàn)從理想One切換到L8的消費(fèi)者，目前是比買(mǎi)L得9少——雖然L9確實(shí)是一款好產(chǎn)品，把很多存量消費(fèi)者的消費(fèi)欲望激發(fā)出來(lái)了。這款45.98萬(wàn)的車(chē)，替代了很多大車(chē)的存量需求，再加上國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)下暫時(shí)還沒(méi)有好的大型SUV燃油車(chē)，可以說(shuō)對(duì)消費(fèi)人群做了很精準(zhǔn)的切分，因此成為2022年第四季度，蔚來(lái)、理想和小鵬中推出的最火的一款產(chǎn)品。

▲圖2.理想汽車(chē)的2022年銷(xiāo)售比例

Part 1

理想汽車(chē)贏在哪里

理想汽車(chē)從One切換到L9，再推系列產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)做市場(chǎng)決策時(shí)肯定是有 風(fēng)險(xiǎn)的，好在堅(jiān)持住了，在產(chǎn)量和成本沒(méi)做下來(lái)之前，盡可能在30萬(wàn)以上挖掘。因此在L7沒(méi)有發(fā)布之前，L8和L7更像是同一款車(chē)分了6座和5座不同配置，在設(shè)計(jì)和尺寸上做了一些區(qū)隔。

從戰(zhàn)略來(lái)看，盡可能挖掘35萬(wàn)以上的市場(chǎng)份額是理想汽車(chē)現(xiàn)在做的事情。

▲圖3.理想汽車(chē)的定位

復(fù)盤(pán)2022年的周度數(shù)據(jù)，理想汽車(chē)從ONE切換到L9、L8的體系，也是經(jīng)歷了一些波折。L9的銷(xiāo)量上來(lái)是從9月份第二周開(kāi)始的，之前ONE的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)下降就開(kāi)始了——這段時(shí)間的理想汽車(chē)壓力最大。等熬過(guò)了這一段，L9的存量市場(chǎng)替換，L8承接ONE的定位，同時(shí)還能拔高產(chǎn)品力，保證了理想汽車(chē)在Q4的很好的交付數(shù)據(jù)，這并不容易。

▲圖4.理想汽車(chē)在2022年的銷(xiāo)量波動(dòng)

從定位來(lái)看，理想汽車(chē)依靠不同的技術(shù)路線和圍繞高配置的消費(fèi)者的打法，在2022年取得了不小的成績(jī)。

Part 2

發(fā)展的瓶頸在哪里？

作為一家新勢(shì)力，一定要解決盈利的問(wèn)題，在這點(diǎn)上理想汽車(chē)是最為謹(jǐn)慎的。創(chuàng)業(yè)初期在資源受限的模式下，追求的就是成本較優(yōu)，抓爆款的打法。從選擇市場(chǎng)、有效市場(chǎng)定位（賺錢(qián)并且賣(mài)出去）的邏輯，先覆蓋35萬(wàn)以上的5.4%的市場(chǎng)，通過(guò)往下擴(kuò)展，進(jìn)一步拉攏了25-35萬(wàn)價(jià)位段8.3%的消費(fèi)者。

▲圖5.理想汽車(chē)的目標(biāo)市場(chǎng)策略

我們測(cè)算下來(lái)，在L6出來(lái)、進(jìn)入30萬(wàn)以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間之前，理想能有效觸及的市場(chǎng)確實(shí)只有120萬(wàn)左右——這是考慮35-50萬(wàn)和SUV兩個(gè)條件的中國(guó)市場(chǎng)比例。得天獨(dú)厚的就是用戶選擇增程的核心邏輯：替代二三線乃至四線城市的燃油車(chē)，所以理想的地域分布是非常散的，既不依賴(lài)于地區(qū)的充電設(shè)施，也沒(méi)在補(bǔ)能設(shè)施投很多錢(qián)。

下一步隨著L6價(jià)格段的下探，觸及下個(gè)區(qū)段160萬(wàn)的消費(fèi)者，這才是比較難打的事情，因?yàn)樵谶@里其實(shí)存在著價(jià)格更低的特斯拉Model Y，油車(chē)在這塊的競(jìng)爭(zhēng)力也不算弱。

▲圖6.理想汽車(chē)的有效觸及市場(chǎng)

小結(jié)：我們認(rèn)為，從評(píng)價(jià)汽車(chē)企業(yè)定位和選擇來(lái)看，理想汽車(chē)做得是很優(yōu)秀的，因?yàn)橘Y源是省著花，好多事情肯定需要深思熟慮，打牌才會(huì)顯得有章法。隨著純電動(dòng)產(chǎn)品線切入，產(chǎn)品矩陣多了以后，理想汽車(chē)也會(huì)經(jīng)歷新的挑戰(zhàn)，我們到時(shí)候再看。

關(guān)鍵詞： 地域分布 的情況下