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來源 ：鎂經(jīng)

【資料圖】

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2015年，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼曾夸下?？冢獛ьI(lǐng)瀘州老窖重返白酒行業(yè)前三。如今十年過去了，雖百般努力，但劉淼當(dāng)年的flag，到現(xiàn)在還沒實(shí)現(xiàn)。

中國(guó)白酒行業(yè)的“老三之爭(zhēng)”，從未停歇。

2015年，劉淼在瀘州老窖的低谷期接過帥印，拋出了“重返前三”的豪言。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，劉淼帶著他的團(tuán)隊(duì)，幾乎嘗試了許多辦法：提價(jià)、收縮產(chǎn)品線、涉足產(chǎn)業(yè)鏈金融，甚至跨界探索白酒之外的新業(yè)務(wù)。

過去十年，公司營(yíng)收一路攀升，屢創(chuàng)新高，卻始終未能奪回行業(yè)第三的寶座。

2025年，是瀘州老窖“爭(zhēng)前三”的關(guān)鍵一年，在這個(gè)節(jié)骨眼上，瀘州老窖卻“掉鏈子”——2024年?duì)I收增速驟降至3.19%，2025年上半年?duì)I收出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在這種情況下，今年劉淼還有希望帶領(lǐng)瀘州老窖重返前三嗎？

喊了十年，仍未“重返前三”

瀘州老窖作為唯一蟬聯(lián)五屆“中國(guó)名酒”的濃香型白酒，被稱為“濃香鼻祖”。2001年，瀘州老窖推出高端單品“國(guó)窖1573”，成功躋身高端陣營(yíng)，在2005年到2009年之間與茅臺(tái)、五糧液并稱“茅五瀘”。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2010年。洋河股份憑借“藍(lán)色經(jīng)典”全國(guó)化擴(kuò)張，以76.2億元營(yíng)收反超瀘州老窖，自此，瀘州老窖跌出行業(yè)前三，再也沒回去過。

在塑化劑風(fēng)波以及“限制三公消費(fèi)”政策的影響下，2014年高端白酒出現(xiàn)斷崖式下跌，瀘州老窖營(yíng)收從2013年的104.31億驟降至53.53億，同比腰斬近五成；同期，洋河僅小幅下滑2.43%，營(yíng)收達(dá)146.59億，雙方差距被進(jìn)一步拉大。

次年，在瀘州老窖工作了24年的劉淼，接任瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)。公開資料顯示，劉淼從1991年就進(jìn)入瀘州老窖，曾任公司采供處處長(zhǎng)，售后服務(wù)部部長(zhǎng)，策劃部部長(zhǎng)等職，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

上任第一年，劉淼就喊出重回前三的口號(hào)，并將其列為“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃的核心目標(biāo)。

隨后，劉淼開始大刀闊斧清理品牌線：僅保留“國(guó)窖1573”“百年窖齡酒”“特曲”“頭曲”“二曲”五大主力品系，將經(jīng)銷產(chǎn)品條碼從7000個(gè)削減至900個(gè)，淘汰大量低端、邊緣產(chǎn)品。

他開始進(jìn)行一系列改革。首先是清理雜亂的產(chǎn)品線，僅保留“國(guó)窖1573”“百年窖齡酒”“特曲”“頭曲”“二曲”五大主力品系，除了這些產(chǎn)品外，其他帶“瀘州老窖”四個(gè)字的產(chǎn)品一律停產(chǎn)，U窖、東方之珠、清溪谷等產(chǎn)品受影響最大，經(jīng)銷產(chǎn)品條碼從7000個(gè)削減至900個(gè)。

這一做法很快見效。2017瀘州老窖營(yíng)收重返百億，達(dá)到103.94億元，且2017-2019年連續(xù)三年增速超過20%。

然而，這樣的增速仍未讓其重返前三。2020年是“十三五”收官之年，瀘州老窖營(yíng)收166.53億元，同比增長(zhǎng)5.28%，同期，洋河股份營(yíng)收211.25億元，二者之間還有近45億的差距，重返前三的目標(biāo)落空。

劉淼并未放棄，進(jìn)入“十四五”（2021年到2025年），瀘州老窖繼續(xù)沖刺前三。

2021年年報(bào)中提到，瀘州老窖制定了“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃：136戰(zhàn)略，其中的“1”即堅(jiān)定重回中國(guó)白酒行業(yè)“前三”目標(biāo)。

然而，2022年山西汾酒異軍突起，以262.1億營(yíng)收打敗了瀘州老窖（同年?duì)I收251.2億元），后者被擠到了第五名。直到2024年，洋河業(yè)績(jī)大幅下滑，瀘州老窖才回到第四名，但跟第三名的山西汾酒還有著49億的差距。

從去年開始，瀘州老窖的增長(zhǎng)動(dòng)力正在減弱。2024年，其營(yíng)收增速?gòu)闹暗膬晌粩?shù)，下滑至3.19%，今年上半年還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)收增速為-2.67%。

盡管如此，劉淼的口號(hào)卻越喊越大。

在2025年3月召開的年度經(jīng)銷商大會(huì)上，劉淼喊出“白酒營(yíng)收突破一千億元、股票市值突破一萬億元”的口號(hào)。要知道當(dāng)下達(dá)到千億營(yíng)收的白酒企業(yè)，只有茅臺(tái)一家。

漲價(jià)、金融、跨界，劉淼的“三板斧”

重返前三，不僅是瀘州老窖的執(zhí)念，更是劉淼的執(zhí)念，他經(jīng)常在公開場(chǎng)合高喊重返前三，有人統(tǒng)計(jì)過，僅2018年一年，劉淼就至少7次公開提及重回前三。

為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，在劉淼的帶領(lǐng)下，瀘州老窖做了很多嘗試。

首先是漲價(jià)，瀘州老窖可以說是最喜歡漲價(jià)的酒企之一，也因此被稱為“漲價(jià)王”。

劉淼上任后，多次對(duì)國(guó)窖1573等核心產(chǎn)品實(shí)施“小步快跑”式提價(jià)。據(jù)《每日財(cái)報(bào)》不完全統(tǒng)計(jì)，僅2022年瀘州老窖旗下的產(chǎn)品漲價(jià)就超過10次。拉長(zhǎng)時(shí)間來看，2016年國(guó)窖1573漲價(jià)9次、三大單品全年漲價(jià)近10次；2017年，國(guó)窖1573也經(jīng)歷了9次調(diào)整。

自2015年起，國(guó)窖1573就進(jìn)行了超過十次提價(jià)，最近一次提價(jià)是在2023年8月，國(guó)窖1573的出廠價(jià)達(dá)到980元/瓶，超過當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)出廠價(jià)969元。

▲國(guó)窖1573自2015年以來漲價(jià)情況，圖片來自鎂經(jīng)制圖小組

雖然漲價(jià)確實(shí)可以提高公司營(yíng)收，但指望漲價(jià)增利并不是經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久之道，反而會(huì)帶來不可預(yù)估的后遺癥。

近幾年，國(guó)窖1573深陷價(jià)格倒掛。2023年12月，國(guó)窖1573市場(chǎng)批發(fā)價(jià)僅為875元/瓶。今年批發(fā)價(jià)降到了840元/瓶，電商補(bǔ)貼后甚至跌破八百元，經(jīng)銷商賣一瓶虧百元，價(jià)格倒掛嚴(yán)重。

除了漲價(jià)，劉淼任期內(nèi)，瀘州老窖還有一個(gè)爭(zhēng)議比較大的動(dòng)作——“涉酒貸”。

2023年3月，瀘州老窖旗下龍馬興達(dá)小貸公司推出“酒商貸”“酒企貸”“酒人貸”三款金融產(chǎn)品，分別為上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商和優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶提供貸款。

▲涉酒貸的公告，圖片來自瀘州老窖公眾號(hào)

在龍馬興達(dá)的產(chǎn)品鏈中，有一項(xiàng)名為“提貨權(quán)質(zhì)押”的產(chǎn)品，據(jù)官網(wǎng)介紹：瀘州老窖經(jīng)銷商以老窖集團(tuán)下瀘州老窖系列酒主線產(chǎn)品的提貨權(quán)或未來提貨權(quán)作為質(zhì)押向我公司申請(qǐng)貸款。

對(duì)此，外界認(rèn)為，瀘州老窖借款的部分資金可能用于借貸給經(jīng)銷商拿貨，即借錢給經(jīng)銷商買自己的酒，通過貸款助力經(jīng)銷商購(gòu)酒來去庫(kù)存。

瀘州老窖的庫(kù)存壓力確實(shí)很大。2024年瀘州老窖的存貨規(guī)模同比增長(zhǎng)15.2%，存貨賬面價(jià)值為133.93億元，而2020年其存貨賬面價(jià)值僅為46.96億元，四年間就翻了近3倍。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2023年的1092.23天延長(zhǎng)至2024年的1157.93天，存貨積壓時(shí)間進(jìn)一步增加，遠(yuǎn)高于其他酒企的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)。

然而，瀘州老窖否認(rèn)向經(jīng)銷商放貸。劉淼在2023年業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，公司不存在通過關(guān)聯(lián)方等任何形式向經(jīng)銷商貸款的情形，并強(qiáng)調(diào)內(nèi)部控制經(jīng)過審計(jì)機(jī)構(gòu)審查。

其實(shí)，不少酒企都曾通過與銀行、金融機(jī)構(gòu)合作的方式為經(jīng)銷商提供貸款。例如2019年，金徽酒就與工商銀行甘肅省分行合作，給中小經(jīng)銷商提供貸款；2020年，酒鬼酒旗下內(nèi)參酒銷售公司與中國(guó)建設(shè)銀行合作，為經(jīng)銷商提供專項(xiàng)貸款擔(dān)保。

瀘州老窖“涉酒貸”之所以引發(fā)爭(zhēng)議，是因?yàn)樵诎拙菩袠I(yè)調(diào)整期之際，龍馬興達(dá)以提貨權(quán)、訂單等為質(zhì)押向本就有資金周轉(zhuǎn)困難的經(jīng)銷商放貸，有變相向經(jīng)銷商壓貨的嫌疑。

除了提價(jià)和貸款，為了尋找新的增長(zhǎng)曲線，劉淼還推動(dòng)瀘州老窖進(jìn)行了一系列多元化業(yè)務(wù)嘗試。

早在2016年，瀘州老窖就和氣味圖書館合作，推出了定制香水。2017年推出的“頑味香水”上線4個(gè)月之后，因美妝博主測(cè)評(píng)而突然躥紅，30ml售價(jià)139元的香水曾被黃牛炒到999元。

然而，現(xiàn)今瀘州老窖的香水在京東、天貓等電商平臺(tái)的銷量非常一般，反響平淡。

當(dāng)然，瀘州老窖還推出過食品、美妝產(chǎn)品。2019年“雙11”期間，其與鐘薛高合作推出了名為“斷片”的雪糕，2020年又和老中醫(yī)化妝品合作推出了酒粕面膜等。

不過從業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來看，2024年瀘州老窖年報(bào)中“其他收入”占比不足1%，這些產(chǎn)品對(duì)瀘州老窖沖三的目標(biāo)基本沒什么貢獻(xiàn)。

“爭(zhēng)前三”關(guān)鍵期，圓夢(mèng)希望有多大？

2025年是“十四五”的收官之年，劉淼能否帶領(lǐng)瀘州老窖重返前三？

從上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，今年要實(shí)現(xiàn)重返前三的目標(biāo)非常難。從上半年的營(yíng)收規(guī)模來看，瀘州老窖營(yíng)收為164.54億元，而山西汾酒營(yíng)收為239.64億元，兩者相差75.1億元，而在2024年底，這個(gè)差距為49億元。

從營(yíng)收增速來看，上半年瀘州老窖的營(yíng)收增速為-2.67%，而山西汾酒依然保持著正增長(zhǎng)，增速為5.35%。

無論是營(yíng)收規(guī)模還是增速，山西汾酒都明顯領(lǐng)先于瀘州老窖。

暫時(shí)排在它后面的洋河，也并未被拉開很大的差距。雖然今年上半年洋河增速驟降35%，但與瀘州老窖的營(yíng)收差距不足20億元。換句話說，瀘州老窖不僅難以追趕汾酒，連第四的位置也并不是很穩(wěn)固。

上述業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)代表的是過去，白酒企業(yè)更看重預(yù)收款，也就是合同負(fù)債的增長(zhǎng)，以此來衡量經(jīng)銷商打款的積極性。

財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，瀘州老窖的合同負(fù)債為35.29億元，而洋河為58.78億元，汾酒更是高達(dá)59.83億元。從這組數(shù)據(jù)可以看出，瀘州老窖經(jīng)銷店打款的積極性，不如山西汾酒和洋河的經(jīng)銷商。

瀘州老窖要想重返前三，還得靠新的大單品。

這條路，山西汾酒已經(jīng)替它驗(yàn)證過了。從2021年開始，山西汾酒只用兩年時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了200億、300億的“兩連跳”，其中“青花20”功不可沒。

青花20自2015年上市到2023實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收，僅用了8年時(shí)間，是300-500元價(jià)格帶中，最快邁入“百億俱樂部”的大單品。

目前來看，瀘州老窖的產(chǎn)品線中，最有潛力的產(chǎn)品是38度國(guó)窖1573。去年，瀘州老窖方面透露，38度國(guó)窖1573在2024年?duì)I收接近百億元，成為首個(gè)百億級(jí)低度高端白酒單品，占整個(gè)國(guó)窖1573系列營(yíng)收的一半，低度酒成為核心營(yíng)收支撐。

在華北市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出：河北市場(chǎng)，38度國(guó)窖就占瀘州老窖銷量的八成；在江蘇、山東，每賣出10瓶國(guó)窖2573，就有8瓶是38度國(guó)窖1573。

在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，低度酒確實(shí)在逆勢(shì)增長(zhǎng)。隨著年輕消費(fèi)群體崛起，低度、健康飲酒需求不斷釋放。中酒協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25%。

低度酒無疑為傳統(tǒng)白酒企業(yè)打開了一扇新窗，但它更多是傳統(tǒng)酒企在行業(yè)調(diào)整期的一次嘗試。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)低度酒的認(rèn)知仍然以啤酒、預(yù)調(diào)酒等傳統(tǒng)品類為主，要改變消費(fèi)習(xí)慣需要長(zhǎng)期的培育過程。短期內(nèi)，瀘州老窖想憑借低度酒，復(fù)刻山西汾酒的增長(zhǎng)路徑，似乎不太可能。

所以，瀘州老窖今年重返前三的目標(biāo)，恐怕又要落空了。

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