“潮玩”崛起釋放新生代個(gè)性需求

盲盒、手辦、機(jī)甲，越來(lái)越多的“玩具”不再是小孩子的專(zhuān)屬，成為成年人的愛(ài)好，他們將這些“潮玩”視若珍寶，有的甚至?xí)度肟捎^(guān)資金購(gòu)買(mǎi)。比如盲盒，就以“一己之力”推動(dòng)中國(guó)收藏玩具市場(chǎng)質(zhì)的飛躍。在“潮玩發(fā)燒友”心中，“潮玩”帶來(lái)的不僅是感官上的滿(mǎn)足，還有心靈上的“治愈”。

(資料圖)

數(shù)據(jù)顯示，到2025年，潮玩所屬的“收藏玩具”行業(yè)核心消費(fèi)人群將突破1億人。在這些人中，時(shí)代引領(lǐng)、個(gè)性前衛(wèi)、注重精神需求是最大的特點(diǎn)。

“潮玩發(fā)燒友”的故事

在一次偶然的逛街中，小晨看到了路邊的一家泡泡瑪特門(mén)店。在2018年，這類(lèi)盲盒的門(mén)店還不多。進(jìn)入店鋪后，現(xiàn)在已經(jīng)是泡泡瑪特IP前三之一的“拉布布”形象“擊中”了她，隨后她對(duì)“拉布布”的喜愛(ài)一發(fā)不可收。

小晨是一名80后，在她看來(lái)，現(xiàn)在喜愛(ài)盲盒與手辦，在于彌補(bǔ)曾經(jīng)的欠缺。小時(shí)候想買(mǎi)玩具，只能問(wèn)父母要錢(qián)，大學(xué)時(shí)期想買(mǎi)也只能攢錢(qián)。工作后，小晨有了更多自己可支配的收入，因此花69元抽一個(gè)盲盒，或者花幾百元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)手辦，對(duì)她來(lái)說(shuō)不再是難事。如今小晨購(gòu)買(mǎi)的盲盒已超過(guò)300個(gè)。

與小晨有著同樣經(jīng)歷的，還有90后天琪。他是伴隨著日漫、美漫成長(zhǎng)起來(lái)的一代，在具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)后，開(kāi)始追逐當(dāng)年所熱愛(ài)的動(dòng)漫IP，高達(dá)、漫威手辦在他的家里擺了整整一面墻。他說(shuō)他享受親自將手辦拼起來(lái)的過(guò)程，這些手辦也滿(mǎn)足了他對(duì)動(dòng)漫形象的喜愛(ài)。

實(shí)際上，包含這些盲盒、手辦在內(nèi)，潮流玩具，拼裝積木、變形類(lèi)、拼裝模型、機(jī)甲、部分毛絨玩具等，均屬于“收藏玩具”范疇?！笆詹赝婢摺备拍钫Q生于海外，通常是指能夠用來(lái)收集和收藏的玩具，其含義又超越本身，往往能夠喚醒玩家記憶、與玩家產(chǎn)生情感共鳴，如今更多指代一種被越來(lái)越多人所熱愛(ài)的文化與生活方式。

自從“入坑”(指專(zhuān)注地投入某一件事情之中)以來(lái)，小晨已經(jīng)在潮玩尤其是盲盒中投入四五萬(wàn)元，天琪的投入大概也在這個(gè)區(qū)間。據(jù)小晨介紹，她購(gòu)買(mǎi)盲盒基本上都選擇了“拉布布”系列，最大一筆支出也是用在“拉布布”系列。原價(jià)1999元的手辦她沒(méi)有第一時(shí)間搶到，只能從別的渠道花6000元購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)，但她認(rèn)為值得，“拉布布”給自己帶來(lái)了精神方面的“治愈”。天琪購(gòu)買(mǎi)的高達(dá)手辦中，最貴的一個(gè)是“解體匠牛高達(dá)”，花費(fèi)1.6萬(wàn)元。

小晨與天琪都認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)潮玩，更多是出于自己的情懷、精神層面考慮，雖然有的款式價(jià)格暴漲，但也不會(huì)出售?！拔矣袝r(shí)候就幻想，它們會(huì)在我不在家的時(shí)候，偷偷從收納盒中溜出來(lái)玩，在我把鑰匙插進(jìn)鎖中的時(shí)候，它們又趕緊回到收納盒中?！?/p>

(小晨、天琪均為化名)

IP表達(dá)

中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)品牌授權(quán)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)發(fā)布《2021中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2020年活躍在我國(guó)授權(quán)市場(chǎng)上的IP，主要國(guó)別為中國(guó)(32.6%)、美國(guó)(30.5%)、歐洲(10.2%)和日本(9.8%)等。中國(guó)本土的授權(quán)行業(yè)快速發(fā)展，2020年，中國(guó)內(nèi)地開(kāi)展授權(quán)IP數(shù)量占比首次超過(guò)美國(guó)。

情感需求

社交和自我愉悅是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒的主要?jiǎng)訖C(jī)，而非交易投資。46.78%的消費(fèi)者認(rèn)為，驚喜感是其購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒的重要原因。38.95%的消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒是因?yàn)橛衅湎矚g的標(biāo)簽。21.64%的消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒是因?yàn)楹陀H友一起選購(gòu)有趣。至于送人和交易投資，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，這并不是其購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒的主要?jiǎng)訖C(jī)，僅有1.47%的消費(fèi)者將二手交易視為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

理性消費(fèi)

過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒總花費(fèi)在1000元以下的消費(fèi)者占31.11%，購(gòu)買(mǎi)潮玩盲盒總花費(fèi)在5000元以下消費(fèi)者占64.03%。

1500億元

2020年國(guó)內(nèi)收藏玩具行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期。報(bào)告預(yù)計(jì)2025年，我國(guó)收藏玩具市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億元，整體市場(chǎng)增速高達(dá)35%。以男性為主的IP達(dá)人型群體將貢獻(xiàn)最大增量，機(jī)甲變形、人偶、超合金等高階收藏玩具將貢獻(xiàn)主要增量。

478億元

預(yù)計(jì)2022年潮玩市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)478億元。

Z世代是潮玩行業(yè)的主要消費(fèi)群體。根據(jù)京東超市的報(bào)告數(shù)據(jù)，2021年在京東超市購(gòu)買(mǎi)潮玩的人群中，25-45歲消費(fèi)者占比超過(guò)75%。

另外，以95后為主的Z世代表現(xiàn)出強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力，該群體占總體比重超過(guò)40%，Z世代購(gòu)買(mǎi)盲盒類(lèi)商品的成交額同比增長(zhǎng)達(dá)580%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀(guān)分析、京東、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心

新京報(bào)記者 王子揚(yáng)

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