2015年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)開始企穩(wěn)，到2017年已經(jīng)基本調(diào)整到位，主要龍頭企業(yè)店鋪數(shù)量開始回升，規(guī)模增速也逐年提升，這可以從2013-2018年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)零售額增長(zhǎng)趨勢(shì)看出。但即便規(guī)模增速保持逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，但從各品牌市占率情況來(lái)看，對(duì)這一現(xiàn)象所做貢獻(xiàn)最大的還屬國(guó)外品牌，且國(guó)外品牌市占率近幾年呈逐年提升趨勢(shì)。而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌想要奮起直追，仍需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入，加強(qiáng)科技應(yīng)用，同時(shí)進(jìn)行品牌打造，在品牌打造這一方面作得較好的還屬李寧。從市場(chǎng)演變趨勢(shì)來(lái)看，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)理念的不斷變革，具有功能性且時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。

行業(yè)已經(jīng)逐漸調(diào)整到位，規(guī)模增速逐年提升

我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在行業(yè)處于低迷期時(shí)重新審視企業(yè)發(fā)展的問題，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，清理庫(kù)存，2015年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)開始企穩(wěn)，到2017年已經(jīng)基本調(diào)整到位，主要龍頭企業(yè)店鋪數(shù)量開始回升。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)零售額達(dá)到2648億元，同比增長(zhǎng)19.5%。從2013-2018年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)零售額變化趨勢(shì)可以看出，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)已經(jīng)逐漸調(diào)整到位，規(guī)模增速逐年提升。

從2018年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服為兩個(gè)最大的細(xì)分市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)的零售額總共實(shí)現(xiàn)1445億元，市場(chǎng)份額占比合計(jì)為54.5%。

國(guó)外品牌市占率逐年提升，本土品牌市占率有所下降

由于受到2012-2014年我國(guó)本土品牌庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)的影響，在我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)TOP 20的品牌中，國(guó)外品牌在2014年首次超越本土品牌，并在隨后幾年持續(xù)提升。2018年在我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)TOP 20中，國(guó)外品牌在中國(guó)的市占率合計(jì)達(dá)到54.3%;本土品牌為28.6%，差距較大。

隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高和對(duì)品牌認(rèn)同感的增加，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)投入，加強(qiáng)科技應(yīng)用，同時(shí)進(jìn)行品牌打造，但是在人力、原材料成本上升的情況下，中小企業(yè)將難以為繼。而安踏、李寧等國(guó)內(nèi)知名品牌之間將在多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，安踏、李寧有可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中追趕耐克和阿迪達(dá)斯的地位，進(jìn)入第一梯隊(duì);361度、特步等品牌作為第二梯隊(duì)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中有可能會(huì)與第一梯隊(duì)的差距進(jìn)一步拉大。

說(shuō)到國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)企業(yè)在品牌影響力打造方面所做的努力，不得不把李寧單獨(dú)拿出來(lái)進(jìn)行分析。與其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)始人以代工或經(jīng)銷起家不同，公司的創(chuàng)始人李寧為著名體操運(yùn)動(dòng)員，其開創(chuàng)的運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”具有天然的品牌影響力，并且是中國(guó)最早的本土運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，1990年李寧身穿李寧牌運(yùn)動(dòng)服傳遞亞運(yùn)會(huì)圣火，2008年李寧點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬，都將品牌影響力推到了新的高度。此外，近年來(lái)，李寧開始加強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，包括推出跑步Corner、李寧iRun俱樂部，將品牌營(yíng)銷與會(huì)員活動(dòng)相結(jié)合，從而提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)。根據(jù)C-BPI的數(shù)據(jù)，2018年李寧在運(yùn)動(dòng)服飾類的品牌影響力排名第二，僅次于耐克。

消費(fèi)理念變革背景下，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品呈現(xiàn)功能化、時(shí)尚化的特點(diǎn)

如今，消費(fèi)者對(duì)于以運(yùn)動(dòng)服飾為代表的體育用品的觀念逐步發(fā)生變化。其中最明顯的，概括為體育服飾消費(fèi)呈現(xiàn)功能化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，這將利好于行業(yè)內(nèi)有技術(shù)積累和設(shè)計(jì)能力優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)。

1)功能化：以往，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)服飾僅作為室外活動(dòng)的休閑服裝的代替選擇，如今隨著健康生活理念的傳遞以及運(yùn)動(dòng)觀念的逐步普及，消費(fèi)者對(duì)于各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的參與程度有所增加，對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備有了更高的功能性要求，如輕薄、吸汗、速干、減震等;品牌商在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)也開始注重對(duì)于特定場(chǎng)景下，產(chǎn)品功能性的研發(fā)。

2)時(shí)尚化：由于如今消費(fèi)者對(duì)于服飾的時(shí)尚敏感度越來(lái)越高，運(yùn)動(dòng)品牌也開始融入更多的時(shí)尚元素。以 Adidas 為例，2015年，Adidas 共推出22款新鞋，其中近50%的種類都更傾向于時(shí)尚領(lǐng)域，再配合其“單品+爆款”的營(yíng)銷方式，讓Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋系列、Stan Smith等迅速風(fēng)靡市場(chǎng);2017年Adidas再次與時(shí)尚品牌Stella McCartney合作，邀請(qǐng)時(shí)尚名模Karlie Kloss代言，進(jìn)一步將產(chǎn)品向時(shí)尚化發(fā)展，緊抓消費(fèi)者需求;再如國(guó)產(chǎn)品牌李寧，亮相2018年的紐約時(shí)裝周，以“悟道”為主題，推出一些列產(chǎn)品，引起廣泛關(guān)注，扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)對(duì)其過(guò)時(shí)刻板的印象。

關(guān)鍵詞： 運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品