進(jìn)入今年下半場，ABB(奧迪、奔馳、寶馬)的戰(zhàn)火越來越濃。

寶馬集團(tuán)新任CEO奧利弗·齊普策近日一正式上任就叫板奔馳。他在一封內(nèi)部郵件中稱，“寶馬不必總是第一，但必須在每一件事情上都遠(yuǎn)超競爭對手，比如產(chǎn)品、服務(wù)、流程、結(jié)構(gòu)，以及最重要的成本。”齊普策還表示，寶馬已經(jīng)縮小了與奔馳的銷量差距并準(zhǔn)備推出更多車型。這意味著寶馬不僅要在銷量上壓制對手，還要在利潤上占據(jù)領(lǐng)先地位。

而在兩個月前，戴姆勒集團(tuán)CEO蔡澈正式把奔馳的使命交給了繼任者康林松，戴姆勒集團(tuán)也已開始合并部門重組部分業(yè)務(wù)。而于去年底轉(zhuǎn)正的奧迪CEO拉姆·肖特在大眾集團(tuán)內(nèi)部遭質(zhì)疑，被認(rèn)為從中長期來看或許并非最合適的人選，這意味著奧迪也有換帥的可能。

而從ABB戰(zhàn)略上來看，三者都在進(jìn)行改革和重組，力求實現(xiàn)利潤最大化。在全球最大的車市中國，三大豪華車巨頭的爭奪更是白熱化。當(dāng)前，中國車市雖然跌跌未休，但豪華車市場表現(xiàn)依然一枝獨(dú)秀。ABB在使出渾身解數(shù)搶奪在華豪華車頭把交椅的同時，面對汽車行業(yè)新變革，在技術(shù)等方面又在結(jié)盟，之間亦敵亦友，使得下半場的競賽更加變幻莫測。

乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，車市同比降幅擴(kuò)大到14.0%，而豪華車市場仍然保持8.6%的增速。進(jìn)入下半場，豪華車7月零售更是以24%的增速開了一個好局，豪華車第一陣營車企又開始快速增長，排位也不斷變化。“從豪華品牌的零售走勢看，市場相對穩(wěn)定且較快增長，豪華車也是中國車市的持續(xù)增長點。7月豪華車走勢較強(qiáng)主要是新的增量勢力的加盟，近期的豪車國產(chǎn)必然帶來豪車市場的競爭充分和總量增大，有利于市場的走強(qiáng)。”乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示。

ABB座次不斷變化

國六標(biāo)準(zhǔn)在部分省市正式實施一個多月。由于前期國五標(biāo)準(zhǔn)向國六標(biāo)準(zhǔn)切換，部分豪華車企也在終端價格上有所優(yōu)惠。近日，第一財經(jīng)記者走訪市場時發(fā)現(xiàn)，豪華車市場終端優(yōu)惠較少，在6月份推廣的大幅促銷政策也已取消，價格開始出現(xiàn)相應(yīng)的補(bǔ)漲。不過，也有部分4S店對一些車型仍然給出相應(yīng)的優(yōu)惠政策。

在豪華車第一陣營中，奔馳和寶馬在去年12月底左右就完成了國五向國六標(biāo)準(zhǔn)的切換工作，而奧迪在今年5月份左右才完成，這在一定程度上造成奧迪終端價格在五六月份大幅降低，也從而拉高了6月銷量。值得注意的是，奧迪6月份單月銷量暴增超20%。進(jìn)入7月，國六標(biāo)準(zhǔn)切換影響逐步退去，豪華車第一陣營紛紛重回正軌，ABB增速均表現(xiàn)較好。

雖然價格出現(xiàn)相應(yīng)補(bǔ)漲，但豪華車市場表現(xiàn)很強(qiáng)勁。自去年7月1日關(guān)稅政策實施后，豪華車開始先后幾輪降價，車企之間的競爭也越發(fā)激烈。今年4月1日，增值稅下調(diào)政策正式實施，這使豪華車又迎來一輪新的降價潮。進(jìn)入到今年下半年，豪華車企受關(guān)稅政策的影響已經(jīng)減弱。前期由于關(guān)稅政策造成消費(fèi)者觀望情緒也逐步改善。此外，關(guān)稅政策造成去年同期銷售基數(shù)較低，加上消費(fèi)升級明顯，這也促進(jìn)了今年7月豪華車銷量大漲的局面。

今年以來，ABB的銷量在中國市場表現(xiàn)就發(fā)生了前所未有的變化，三者貼身肉搏，難分上下。奧迪雖然在去年上半年被奔馳超過的情況下通過在年底大促銷而守住30年的冠軍位置，但今年上半年卻再度失守。豪華車冠軍寶座被寶馬取而代之，寶馬(含MINI)銷量為35萬輛，奔馳以5000輛左右的差距緊隨其后，而奧迪(含香港地區(qū)銷量)從第一降到第三，銷量為31萬輛。此外，寶馬上半年持續(xù)增長且月均增速高達(dá)兩位數(shù)，而奔馳和奧迪上半年銷量的增速不足2%。

而進(jìn)入7月份，ABB座次再次發(fā)生變化。7月奔馳(含Smart)回到冠軍位置，在華售出新車超6萬輛，同比增長11%;奧迪7月回到第二，售出新車5.6萬輛，同比增長6.1%。寶馬(含MINI)7月銷量則達(dá)5.4萬輛，但同比增長高達(dá)15.6%。從前7月累計銷量來看，奔馳銷量達(dá)41萬輛，同比增長2%，寶馬以6000余輛差距緊隨其后，但增長速度較快，而奧迪前7月銷量則為36.8萬輛，同比微增2.2%。也就是說，奔馳在7月份又重新奪回累計銷量冠軍。而從單月來講，寶馬5月和6月銷量均為第一，奔馳則在5月份銷量迎來首次下滑，6月僅呈現(xiàn)微增長，奧迪則在4月和5月份分別出現(xiàn)下跌且5月跌幅超過兩位數(shù)，其前5月累計銷量仍下滑1.9%并連續(xù)多月處于第三，進(jìn)入6月才逐步得到好轉(zhuǎn)。

三者呈膠著狀態(tài)

今年以來，ABB座次不斷變化，這意味著三者之間的競爭也越來越激烈，彼此之間日益難分伯仲。

此前，奧迪一直領(lǐng)跑豪華車市場，甚至曾以10萬輛差距占據(jù)明顯優(yōu)勢。即便在2016年，奧迪還領(lǐng)先寶馬7萬輛左右。直至2017年，豪華車陣營發(fā)生明顯的變化。2017年，奧迪仍然是豪華車市場銷量冠軍，但寶馬僅以3000輛左右差距緊隨其后，即便是位居第三的奔馳也僅與奧迪有1萬輛的差距，彼時ABB的座次是奧迪、寶馬和奔馳。

進(jìn)入2018年，雖然奧迪仍然是單一品牌銷量冠軍，但如果奔馳算上Smart車型，其銷量已經(jīng)超越奧迪，且2018年前7個月，奔馳銷量一直領(lǐng)先奧迪，直到后期奧迪才逐步追趕上來，但終端價格也受到了一定的傷害。由于奔馳持續(xù)發(fā)力，寶馬則由2017年的第二變?yōu)榈谌?，但寶馬發(fā)展得一直比較穩(wěn)定，這也是今年持續(xù)大幅增長的原因。

從今年ABB目前的表現(xiàn)來看，除了寶馬增速快外，ABB發(fā)展態(tài)勢與2018年類似。奧迪依然在上半年場較為疲軟，進(jìn)入6月開始逐步發(fā)力。從7月份銷量來看，奧迪主力車型開始大漲，包括A4L、Q5L、Q3、A6L等均已重回正軌。中國流通協(xié)會分析師桑之未在對中國豪華車市場上半年分析中指出，奧迪在ABB中是安排國六切換時間最晚的，而奔馳、寶馬在去年末采取國六車零售漲2個點的方式進(jìn)行銷售切換，這導(dǎo)致其上半年銷量受到一定影響。此外，寶馬X3、X1和5系三款車型的累計銷量占整體銷量比重過半，加上全新3系的上市，其隨著產(chǎn)能的逐漸釋放，銷量也會隨之增長。而奔馳隨著GLB等車型的上市以及在豪華轎車領(lǐng)域的優(yōu)勢，其表現(xiàn)也值得期待。

“目前，奧迪也有優(yōu)勢，但奧迪經(jīng)銷商提車波動持續(xù)加大，對奧迪的壓力巨大，導(dǎo)致奧迪在中國的市場地位持續(xù)弱化。寶馬和奔馳均有較好增長表現(xiàn)，奔馳與寶馬在近期呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。”崔東樹表示，奔馳、奧迪、寶馬等豪車三巨頭在中國競爭激烈，豪車核心車型是C級豪華轎車，但近期的B級豪華轎車走強(qiáng)。轎車市場奧迪的先發(fā)優(yōu)勢受到寶馬和奔馳的追趕，7月奔馳C級拉升較快，也回歸主力陣容，對奧迪的沖擊較明顯。

值得注意的是，今年4月份的西安奔馳女車主維權(quán)事件后，奔馳中國在5月份發(fā)布了新的售后服務(wù)政策及相關(guān)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其廢除了4S店向消費(fèi)者收取金融服務(wù)費(fèi)并整頓各項服務(wù)管理細(xì)則。雖然奔馳5月銷量下挫，但新的措施也讓不少豪華車主重新選擇奔馳。目前，奔馳7月銷量已經(jīng)迎來兩位數(shù)增長。

此外，豪華車ABB半年報均表現(xiàn)不佳，利潤大打折扣。這讓奧迪、奔馳和寶馬也在一定領(lǐng)域走向了合作。最近，有外媒報道稱，三強(qiáng)中一直對結(jié)盟缺乏興趣的奧迪，將正式加入此前由寶馬和戴姆勒所組建的技術(shù)聯(lián)盟，攜手研發(fā)高級駕駛輔助系統(tǒng)和自動駕駛技術(shù)等，以分?jǐn)偢哳~研發(fā)成本，加速前瞻技術(shù)的落地。成立聯(lián)盟的正式消息以及相關(guān)細(xì)節(jié)，將于今年9月初即將到來的法蘭克福車展上正式揭曉。

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