作為曾經(jīng)“80后”“90后”小鎮(zhèn)青年眼中名牌的美特斯邦威，似乎正在被這個(gè)時(shí)代所遺忘。3月9日晚間，美邦服飾的一紙公告宣告了拋售旗下上海模共實(shí)業(yè)有限公司的消息。通過(guò)此舉，美邦服飾有望“回血”數(shù)億元。從今年2月關(guān)閉已開(kāi)館15年的美特斯邦威服飾博物館，到預(yù)計(jì)2020年虧損金額超5.8億元，頻頻陷入低谷的美特斯邦威似乎一直在嘗試轉(zhuǎn)型，但始終未得突破。

拋售回血

據(jù)美邦服飾公告顯示，上海美特斯邦威服飾股份有限公司與控股子公司上海邦購(gòu)信息科技有限公司擬將共同持有的上海模共實(shí)業(yè)有限公司100%股權(quán)出售, 擬出售金額合計(jì)人民幣44800萬(wàn)元。

與此同時(shí)，百潤(rùn)股份也發(fā)布公告稱，上海百潤(rùn)投資控股集團(tuán)股份有限公司之全資子公司上海巴克斯酒業(yè)有限公司擬以自有資金人民幣44800萬(wàn)元收購(gòu)上海美特斯邦威服飾股份有限公司、上海邦購(gòu)信息科技有限公司持有的上海模共實(shí)業(yè)有限公司100%股權(quán)。

而這也并非是美特斯邦威首次想到通過(guò)出售資產(chǎn)來(lái)救場(chǎng)。早在2016年10月，美邦服飾就決定出售全資子公司上海華邦科創(chuàng)信息科技有限公司100%股權(quán)，該子公司的凈資產(chǎn)為1.48億元。

拋售背后不難看出美特斯邦威處境的艱難，而現(xiàn)實(shí)也恰恰呼應(yīng)了這一點(diǎn)，持續(xù)關(guān)閉門(mén)店正是當(dāng)下美特斯邦威風(fēng)光不再的真實(shí)寫(xiě)照。今年2月，美特斯邦威關(guān)閉了位于杭州延安路和慶春路交叉口的門(mén)店。該門(mén)店系美特斯邦威杭州最大門(mén)店，也是全國(guó)首家O2O模式體驗(yàn)店。美特斯邦威也在官方說(shuō)明中道出因持續(xù)虧損而不得不關(guān)閉的意圖，而這正是美特斯邦威近年來(lái)眾多低谷時(shí)刻的縮影之一。數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2016年，美特斯邦威先后關(guān)閉了1500多家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)量銳減到3700多家，僅僅去年一年的時(shí)間，美特斯邦威就關(guān)閉了785家店。

業(yè)績(jī)連年虧損

拋售、閉店，這或許能為美特斯邦威解一時(shí)的燃眉之急，但卻不能在根本上解救美特斯邦威的業(yè)績(jī)迷途。

1995年，美特斯邦威第一家專賣(mài)店正式開(kāi)業(yè)，全面進(jìn)軍服裝零售。隨后，美特斯邦威迎來(lái)了最好的十年，無(wú)論是營(yíng)收還是門(mén)店數(shù)量都達(dá)到了巔峰。2008年8月，美特斯邦威在深交所上市。當(dāng)年，美特斯邦威營(yíng)收達(dá)44.74億元，凈利潤(rùn)5.88億元。到2011年時(shí)，美特斯邦威還創(chuàng)出了近百億元的巔峰業(yè)績(jī)。

也是在這一年，美特斯邦威的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了拐點(diǎn)。2012年開(kāi)始，美邦的業(yè)績(jī)逐年敗退。2013年，美邦實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.9億元，同比下降17%。2019年?duì)I收為54.8億元，同比下降28.59%，凈利潤(rùn)為虧損8億元，同比下降2115%。2020年，美邦服飾預(yù)計(jì)累計(jì)凈利潤(rùn)為-8.2億元至-5.8億元。

事實(shí)上，早在2010年前后，隨著以ZARA、優(yōu)衣庫(kù)為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并憑借著超前的運(yùn)營(yíng)模式迅速站穩(wěn)腳跟，多面夾擊下的本土服裝品牌美特斯邦威就備受沖擊。

美特斯邦威的輕資產(chǎn)模式也為它的沒(méi)落埋下了隱患。在美特斯邦威快速擴(kuò)張的時(shí)代里，其采用了“虛擬經(jīng)營(yíng)”和“加盟經(jīng)營(yíng)”相結(jié)合的方式。但這種“加盟經(jīng)營(yíng)”的運(yùn)營(yíng)模式使得中間環(huán)節(jié)變多，擴(kuò)張時(shí)又缺乏共贏理念，不管合作方的態(tài)度，使得下游代理加盟商無(wú)法與美特斯邦威管理達(dá)成高效統(tǒng)一的合作。而“虛擬經(jīng)營(yíng)”更是因?qū)⑸a(chǎn)、銷售外包，使得美特斯邦威的庫(kù)存壓力一向巨大。

分析認(rèn)為，當(dāng)美特斯邦威的門(mén)店越來(lái)越多，相對(duì)的越來(lái)越難以管理，庫(kù)存壓力越來(lái)越大，為消耗庫(kù)存，美特斯邦威就必須降價(jià)、打折，然而越打折、越降價(jià)，品牌的形象就越不好，就越需要打折消耗庫(kù)存，最終陷入了死循環(huán)。

前路何從

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和業(yè)績(jī)的不景氣，美特斯邦威不是沒(méi)有想過(guò)自救的方式，但卻難逃“一直轉(zhuǎn)型一直失敗”的命運(yùn)。

站在轉(zhuǎn)型的十字路口，美特斯邦威首先想到的是從單品牌發(fā)展到多品牌戰(zhàn)略，并推出了ME&CITY高端品牌。然而，ME&CITY定下2009年銷售20億元方針，最終卻只賣(mài)出3.5億元。很快，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建也承認(rèn)自己錯(cuò)了，直言自己“對(duì)市場(chǎng)無(wú)敬畏，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)意識(shí)，前期投入太大，期望回報(bào)太高，形成了巨大落差”。

隨著電商平臺(tái)越來(lái)越被大眾所接受，美特斯邦威又將目標(biāo)瞄向了電商領(lǐng)域，緊跟潮流做了自己的商城——邦購(gòu)網(wǎng)，但因資源配置、物流配送等難以適應(yīng)市場(chǎng)需求，最終被放棄。2015年，美特斯邦威又推出了自有電子商務(wù)平臺(tái)“有范App”。

但這些嘗試實(shí)際上并沒(méi)有掀起太大的波浪。在淘寶、京東等起步更早、更為成熟的電商平臺(tái)的擠壓下，“邦購(gòu)商城”的生存空間不斷縮小。

心有不甘的美特斯邦威再次開(kāi)始了嘗試，2017年時(shí)，將品牌升級(jí)成了5個(gè)子品牌——NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF。然而，服裝的分類并非只靠名字就可以制勝，獨(dú)特的風(fēng)格和特征才是真正的分類核心。更為關(guān)鍵的是，看似將品牌細(xì)分，實(shí)則模糊的定位，使得美特斯邦威原有的受眾被再次分流。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，其實(shí)很多轉(zhuǎn)型只是在原有的運(yùn)營(yíng)模式上做了一些調(diào)整，并沒(méi)有觸及核心本質(zhì)。有些行業(yè)確實(shí)可以靠模式取勝，但模式是底層邏輯，是基礎(chǔ)，而最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，是產(chǎn)品或者服務(wù)，服裝行業(yè)即是如此。美特斯邦威雖然底盤(pán)還在，但也經(jīng)不起持續(xù)消耗，當(dāng)務(wù)之急是盡快找到自己的位置，知道自己應(yīng)該以什么樣的身份去做一些什么產(chǎn)品。

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