裂變式瘋長的瑞幸咖啡欲提速，打造小鹿茶是驚喜還是坎坷?

9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，開啟“合伙人模式”，主攻下沉市場(二三線城市等)，并為此推出獨立App、小程序和線下門店，并啟用近期熱度極高的肖戰(zhàn)為品牌代言人。

據(jù)瑞幸咖啡首席運營官劉劍介紹，小鹿茶在今年4月上市之后受到消費者歡迎，增長迅猛，銷售情況遠超公司預(yù)期。為更好地開拓巨大的茶飲市場，因此決定將小鹿茶品牌獨立運營，在全國范圍內(nèi)開設(shè)門店。

早前，和訊科技在《陸正耀的二號門徒：OYO李維能否玩轉(zhuǎn)“神州系”資本游戲?》一文中曾提到，“神州系”資本試圖用攪局者的鯰魚效應(yīng)復(fù)制到各個風(fēng)口行業(yè)。如此資本路徑，有媒體以四句話總結(jié)，“抓風(fēng)口、彪悍融資、燒錢擴張，迅速謀求IPO。”

目前來看，小鹿茶也正在延續(xù)此玩法。

瑞幸咖啡瘋狂開店陷入持續(xù)虧損 或期待小鹿茶成一劑良藥

8月14日，瑞幸咖啡公布了截至6月30日的2019財年第二季財報。財報顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈營收為9.091億元，同比增長648.2%;按非美國通用會計標(biāo)準(zhǔn)(non-GAAP)計算，凈虧損為6.108億元，去年同期凈虧損為3.33億元，同比擴大83.4%。

其中，來自新鮮釀造飲料的凈營收為6.592億元，占第二季度總凈營收的72.5%。而2018年第二季度為人民幣1.005億元，占總凈營收的82.7%。瑞幸咖啡首席財務(wù)官兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel在電話會議上曾表示，對茶飲料的前景激動不已，并看好小鹿茶。

2019年第二季度，瑞幸咖啡獲得了590萬新的交易客戶，平均月度交易客戶為620萬人。門店總數(shù)為2963家，比2018年第二季度末的624家門店增長了374.8%。

從財報中可看出，瑞幸咖啡“燒錢”占市場的模式仍未改變，并且仍在虧損，呈現(xiàn)擴大趨勢。“瑞幸速度”正在持續(xù)，“瑞幸壓力”也越來越大。小鹿茶獨立運營，是瑞幸咖啡一種期待，但小鹿茶能為瑞幸?guī)砗畏N變化，這一切都還是個未知數(shù)。

下沉市場壓力重重 燒錢難成破局利器

首先，早在小鹿茶之前，“新式茶飲”就頗具聲音，“網(wǎng)紅茶飲”也備受資本青睞。今年6月，有媒體報道稱阿里巴巴間接投資了茶飲品牌茶顏悅色。此前，喜茶、奈雪的茶、因味茶也分別獲得數(shù)億元融資。此外還有一點點、COCO、樂樂茶等品牌蓄勢待發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達到41萬家，一年增長74%，并且增長勢頭強勁;其中一線城市現(xiàn)制茶飲門店增長59%，二線城市增長120%，三線及以下城市增長最高，達138%。

其次，一線城市當(dāng)中有頻頻融資、成為“社交代言詞”的喜茶、奈雪の茶等，而且隨下沉市場消費升級，喜茶和奈雪の茶也開始把店開往二三線城市。而二三線城市也被定價稍低、具有廣泛用戶基礎(chǔ)的蜜雪冰城、COCO、一點點等茶飲品牌占據(jù)。

小鹿茶搶占下沉市場，依舊是延續(xù)瑞幸咖啡的套路——“補貼”。美團點評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》顯示，2018年第三季度，全國現(xiàn)制飲品門店人均消費價格57%為15元以上，30元以上的僅為4%，小鹿茶等27元左右的定價無疑處于新式茶飲的頂端。

分析人士認為，小鹿茶的補貼策略對于同等價位產(chǎn)品回產(chǎn)生一定的效果，但對一些高性比價的產(chǎn)品來說，小鹿茶的優(yōu)勢并不明顯，另外，小鹿茶能持續(xù)補貼多久，補貼是否能讓用戶產(chǎn)生粘性，還需要時間來驗證，再加上小鹿茶的儲備資金是否充足，都是影響小鹿茶發(fā)展的因素。

第三，與其他品牌直營模式不同，小鹿茶采用“合伙人模式”，據(jù)瑞幸咖啡官方介紹，該模式不收取任何加盟費，在加盟商盈利之前不會收取任何費用，盈利之后再進行一定比例抽成。雖說此舉能快速占領(lǐng)市場，加快“瑞幸速度”的同時并降低了門店等成本，但獲客方面還是需要瑞幸咖啡進行“首杯免費”補貼，持續(xù)放券培養(yǎng)用戶習(xí)慣，提高粘性。在此情況下，何時能夠扭虧為盈成為了一個“課題”。

另外，小鹿茶對加盟商如何進行監(jiān)管，外界需要一個答案。同時，如何避免食品安全問題，形成并執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，將小鹿茶的價值理念貫徹，這也值得瑞幸咖啡思考。

小鹿茶是否有戰(zhàn)略意義，能否成為瑞幸咖啡扭虧為盈的扳手，還需時間考量，但恐怕資本市場似乎等不了那么久。

關(guān)鍵詞： 瑞幸咖啡 小鹿茶